Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.1/6087
Título: Golf destinations' brand personality: the case of the Algarve
Autor: Pereira, Rosária Luísa Gomes
Orientador: Correia, Antónia
Schutz, Ronaldo Luís Arias
Palavras-chave: Turismo
Marketing
Marcas
Destinos turísticos
Golfe
Portugal - Algarve
Data de Defesa: 2013
Resumo: The purpose of this research is to develop and validate a measurement scale to assess golf destinations’ brand personality and therefore to perceive the destination personality of the Algarve as a golf destination. Based on literature review on human personality, brand personality, destination brand image and marketing scales validation procedures, an initial 36 unrepeated items were the base for a survey instrument. Those items were generated from the literature, from the results of individual interviews with experts in tourism and golf in the Algarve and from promotional texts in golf- related websites. After content validation, the items were allocated into categories of attributes by a panel of expert judges. A survey was then applied to a convenient sample of 600 golf players in the Algarve, and 545 (valid) questionnaires were analysed to refine the scale. Golf players assessed the components of the relational brand personality (functional, symbolic and experiential) as well as the Algarve as a golf destination. A taxonomy of brand personality was developed and tested in the Algarve as it is recognized as one of the world best golf destination. The developed taxonomy of brand personality was assessed in two ways: 1) through the overall perception of the Algarve as a golf destination and 2) through the perception of specific attributes of the destination grouped into three main categories (functional, symbolic and experiential). Therefore, two multi-dimensional brand personality models were estimated by using structural equation modelling. Findings of this study indicate that golf players ascribe personality characteristics to destinations. The brand personality of the Algarve is translated into three main dimensions enjoyableness, distinctiveness and friendliness when tourists/golf players reveal their overall perception of the destination. The brand personality of golf destination Algarve is reflected in the dimensions reliability, hospitality, uniqueness and attractiveness when tourists assess the components of the relational brand personality. Refined scales consisting of 10 and 12 items were finally derived meeting both reliability and validity requirements. This study does not replicate Aaker’s (1997) personality dimensions and very little parallelism can be drawn with Aaker’s (1997) brand personality scale since only three items from her scale were validated in both models: friendly and cheerful, (sincerity), reliable (competence). The same is verified concerning the ‘Big-five’. The human personality traits (HPT) validated to describe golf destinations personality are only four helpful, pleasant (agreeableness), relaxed (emotional stability), and innovative (intellect or openness). As far as destination image descriptors (DID) are concerned, the items appealing, relaxed and safe were validated, while traits suggested by the interviews and website promotional texts such as calm, natural, spectacular, unique, welcoming, and the best (destination-specific traits) appear to be appropriate to describe the personality of a golf destination. The results suggest that the overall perception of the Algarve´s brand personality is described by the dimensions enjoyableness, distinctiveness and friendliness. Moreover, the relational perspective revealed that the functional attributes of the destination are described by the dimension reliablility, while the symbolic attributes are described by the dimensions hospitablility and uniqueness and finally its experiential attributes are described by the dimension attractiveness. These results show that a golf destination´s brand personality should not just be based on good golf practices. Theoretical and practical implications are discussed in the context of destination brand personality.
Os objetivos principais desta pesquisa são validar uma escala de medida para avaliar a personalidade da marca de destinos de golfe e avaliar a personalidade da marca Algarve como destino de golfe. Para tal foi necessário efetuar uma revisão da literatura circunstanciada à temática, designadamente sobre a personalidade humana, a personalidade da marca, a imagem de marca, a imagem da marca de destinos turísticos e os procedimentos de validação de escalas de marketing. Identificados os suportes teóricos de cada sub-tema desenvolveu-se toda a fase exploratória da pesquisa na qual se recolheram, selecionaram e validaram itens para incluir na escala de avaliação a personalidade da marca de um destino de golfe. Uma lista inicial de 36 itens (não repetidos) foi a base para a construção de um instrumento de pesquisa. A fase exploratória incluiu a análise de textos promocionais retirados de sítios da internet relacionados com o golfe e agrupados em três categorias. A primeira categoria compreendeu os textos selecionados nos sítios dos campos de golfe algarvios (40), nos sítios das autoridades locais e nacionais responsáveis pela promoção do Algarve enquanto destino de golfe (5). Num segundo grupo foram selecionados textos promocionais em sítios das autoridades oficiais responsáveis por promover os destinos concorrentes do Algarve (Marrocos, Turquia, Tunísia e Sul de Espanha e Ilhas Canárias) e também foram selecionados, aleatoriamente e proporcionalmente ao número de campos por destino, e em igual numero aos dos textos selecionados para a categoria Algarve (40). Um terceiro grupo de textos foi retirado dos sítios dos 40 melhores campos de golfe em 2009 de acordo com o ranking da revista Golf Magazine (2010). Foram analisados um total de 144 textos. Outra fonte para gerar itens a incluir na escala de avaliação da personalidade da marca de um destino de golfe foi um conjunto de entrevistas individuais a especialistas em turismo e em golfe realizadas no Algarve entre junho de 2010 e abril de 2011. Realizaram-se um total de 46 entrevistas, todas orientadas pelo mesmo guião de perguntas embora com técnicas de resposta diferentes. Foram conduzidas 31 entrevistas de resposta livre e 15 entrevistas cujas respostas eram dadas através da seleção de itens de listas fornecidas pelo investigador. As primeiras tiveram como objetivo gerar itens novos/específicos para os destinos de golfe e as segundas testar e validar os itens existentes em modelos retirados da literatura, como seja o modelo de personalidade ‘Big-Five’ (Goldberg, 1992; Saucier, 1984) e o modelo de personalidade da marca (Aaker, 1997). Foram ainda testados alguns descritores da imagem da marca de destinos turísticos igualmente retirados da literatura. Os itens apurados e selecionados nas três fontes foram depois sujeitos a validação de conteúdo por um painel de especialistas internacionais na área do turismo e do golfe (académicos e profissionais). Os itens foram também distribuídos pelas categorias de atributos (funcionais, simbólicos ou experienciais) pelo mesmo painel. Estes últimos indicaram também quais os itens mais adequados para avaliar um destino de golfe numa perspectiva holística. A fase seguinte da investigação foi a aplicação de um questionário a uma amostra de conveniência de 600 jogadores de golfe no Algarve para validar a escala. Foram analisados 545 questionários válidos. Os jogadores de golfe no Algarve avaliaram as componentes relacionais da personalidade da marca (funcional, simbólica e experimental), bem como o Algarve, no seu todo, como um destino de golfe durante o mês de abril de 2012 - época alta do golfe no Algarve. A taxonomia de personalidade da marca foi desenvolvida e testada no Algarve, pois esta região é um destino de golfe internacionalmente reconhecido como sendo um dos melhores do mundo. Dois modelos multidimensionais de personalidade de marca foram estimados recorrendo à análise de equações estruturais. O modelo I reflete a avaliação da personalidade da marca baseada na perceção que os golfistas têm do Algarve como um destino de golfe. O Modelo II resultou da avaliação das componentes da personalidade da marca (funcional, simbólica e experiencial) através dos seus respetivos atributos. Os resultados deste estudo indicam que os jogadores de golfe reconhecem características de personalidade aos destinos de golfe. A personalidade da marca Algarve é traduzida em três dimensões principais enjoyableness, distinctiveness e friendliness quando os turistas/jogadores de golfe revelam a sua perceção global sobre o destino. A personalidade da marca do destino de golfe Algarve reflete-se nas dimensões reliability, hospitality, uniqueness e attractiveness quando os turistas avaliam as componentes relacionais da personalidade da marca. O estudo propõe duas escalas consistindo em 10 e 12 itens as quais respeitam os requisitos de validade e de fiabilidade. Verificamos que neste estudo não são replicadas nem a escala da personalidade da marca nem a escala da personalidade humana e muito pouco paralelismo pode ser encontrado entre as escalas validadas nesta pesquisa e as encontradas na literatura. Da escala da personalidade da marca apenas três itens foram validados nos dois modelos: friendly e cheerful, (dimensão sincerity), reliable (dimensão competence). O mesmo aconteceu com a escala da personalidade humana, ou seja as características humanas que podem ser aplicadas na descrição de um destino de golfe são: helpful, pleasant (dimensão agreeableness), relaxed (dimensão emotional stability), e innovative (dimensão intellect ou openness). Em termos dos descritores da imagem dos destinos, só os itens appealing, relaxed e safe foram validados enquanto na categoria de traços específicos do destino os itens calm, natural, spectacular, unique, welcoming, e (the) best, embora não sendo traços de personalidade humana são os termos que melhor descrevem um destino de golfe. Os resultados sugerem que a personalidade da marca do destino de golfe Algarve, numa perspectiva holística é descrita pelas dimensões enjoyableness, distinctiveness e friendliness enquanto a perspectiva relational aponta para diferentes resultados. Esta abordagem revela que os atributos funcionais são descritos pela dimensão reliability, os atributos simbólicos são descritos pelas dimensões hospitality e uniqueness e finalmente os atributos experieciais são descritos pela dimensão attractiveness. Destes resultados conclui-se que a avaliação da personalidade da marca de um destino de golfe vai muito além das boas condições para a prática do golfe. Implicações teóricas e práticas são discutidas no contexto da personalidade da marca de destinos de golfe e prendem-se como uma nova abordagem do conceito, incluído as várias componentes relacionais da marca, a abordagem metodológica para a geração de itens para a escala e ainda o conceito desenvolvido para destino de golfe. Na prática este estudo valida um conjunto de termos com os quais se pode descrever um destino de golfe, termos esse que poderão vir a ser utilizados numa melhor e mais próxima relação com o turista/golfista que à partida, conforme foi confirmado, já se identifica com as características do destino. São ainda referidas as limitações do estudo e linhas para investigação futura.
URI: http://hdl.handle.net/10400.1/6087
Designação: Doutoramento em Turismo (Marketing Turístico)
Aparece nas colecções:UA01-Teses

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