Agapito, DoraGuerreiro, ManuelaFischer, Barbara2023-01-252023-01-252022-07-01http://hdl.handle.net/10400.1/18938Com o objetivo de concluir o grau de Mestre em Management, com especialização em Tourism Management, pela Faculdade de Economia da Universidade do Algarve, realizou-se um estudo que englobasse os diferentes interesses da autora para o futuro. Com o grau de bacharel em Comunicação Social conquistado em 2017, entender como a comunicação acontece dentro das organizações e através delas, e os impactos provenientes disso, sempre foi um tópico de interesse. O interesse pela área de gestão surgiu através do amor pela comunicação nas organizações, que é criada pelos gestores. Depois de algumas experiências profissionais na área de turismo e hospitalidade, o curso de Management oferecido pela Universidade do Algarve surgiu como uma possibilidade de unir estas áreas de interesse: comunicação, gestão e turismo. A união destas três áreas pode representar uma vantagem imensurável dentro de qualquer organização, e não seria diferente quando se refere a um destino turístico. Cada vez mais as organizações percebem a necessidade de se colocar no mercado de forma favorável e percebem o impacto que usar a comunicação para se projetar e se destacar dentro do mercado pode representar. A imagem de uma marca e como esta marca comunica a sua imagem para seu público é algo que pode valorizar as organizações. Saber gerir a imagem de uma marca e comunicá-la de forma eficiente pode diferenciar uma empresa bem sucedida de outras que não conseguem alcançar os seus objetivos. Esta dissertação traz como objeto de estudo uma das maiores e mais reconhecidas empresas mundiais, a Walt Disney Company, que, além de referência na área de entretenimento, também possui alguns dos destinos turísticos mais visitados do mundo. De facto, para além do sucesso alcançado pela empresa na televisão com seus filmes e cartoons, a empresa fundada por Walt Disney possui parques temáticos em 6 diferentes localidades – França, Hong Kong, Japão, Xangai e dois localizados nos Estados Unidos da América, nos Estados da Flórida e Califórnia. O maior e mais conhecido dos complexos Disney é o Walt Disney World Parks and Resorts (WDW P&R), inaugurado em 1971 em Orlando, Flórida. Desde a fundação dos seus parques temáticos, a Walt Disney Company sempre foi referência na área de hospitalidade pelo excecional atendimento ao cliente que proporciona. Esta dissertação investiga a imagem desta organização de duas formas. Primeiro, é analisada a imagem que é projetada pela Walt Disney World Parks & Resorts através do seu site oficial, depois, analisa-se e a imagem que é percebida pelos clientes após a visita ao destino turístico (parque temático). A investigação da imagem por via destas duas perspetivas possibilita que se entenda qual é a identidade da WDW P&R, ou seja, qual é a imagem que a empresa compartilha com seu público (a imagem que a empresa gostaria que fosse percebida por quem consome a sua marca). De igual forma, é possível entender qual é a imagem do destino que de facto é percebida por quem o visita. O site oficial de uma organização é um dos principais meios de comunicação de uma marca com o seu público-alvo. Especialmente na era digital, onde muita informação é procurada online, a forma como uma empresa comunica a sua marca através do seu site oficial pode acrescentar valor. É o caso dos destinos turísticos, já que esta é uma oportunidade de mostrar mais sobre os seus produtos, serviços e experiências. O que se partilha nos sites oficiais é de extrema importância visto que eles são relevantes fontes de informação e auxiliam na formação de opinião. A análise dos sites oficiais da Walt Disney proporcionou que se entendesse qual é a imagem que a Disney projeta para o seu público. A imagem projetada por uma empresa nem sempre será a mesma que é percebida pelo público. Para perceber a perspetiva dos que visitam a Walt Disney World como um destino turístico, utilizaram-se as avaliações reportadas pelo público após terem visitado os parques. Estas avaliações foram recolhidas no site TripAdvisor, uma plataforma online que permite que viajantes compartilhem as suas experiências e avaliem destinos turísticos de forma livre. Com a recolha destas informações e a análise cuidadosa dos dados por meio de uma análise de conteúdo qualitativa, foi possível entender qual é a imagem que de facto é percebida pelos viajantes durante o tempo que passam nos parques da Disney. Com essa análise, pode-se entender se a imagem que é projetada pela organização é percebida pelo público durante a sua experiência. Com os resultados obtidos, foi feita uma comparação para que os pontos comuns e divergentes ficassem evidenciados. Entre os pontos comuns, destacam-se a diversão e a magia, encontrados tanto na imagem projetada quanto na imagem percebida. O storytelling também é um elemento que tem grande destaque na identidade da marca, e que é percebido e destacado pelos visitantes. Mesmo com elementos importantes em comum, essa pesquisa também encontrou elementos divergentes, como os altos preços e parques superlotados, com grandes filas para as atrações, que receberam destaque entre os relatos dos visitantes. Através dos resultados obtidos, percebeu-se que a imagem geral da WDW P&R é positiva e elementos importantes da imagem que a organização projeta são percebidos pelos visitantes, porém, existem pontos a serem ajustados para que os elementos negativos destacados por alguns visitantes sejam contidos e não venham representar uma ameaça para a empresa. Para um destino turístico, ter controle e conhecimento sobre estas informações tão importantes sobre uma marca pode representar uma vantagem em relação aos seus concorrentes. Não é suficiente conhecer a sua marca e usar este conhecimento para projetar uma imagem para seu público-alvo. É preciso que se investigue e entenda qual é a imagem que é recebida pelo seu público e quais os impactos disso para quem mais importa — os consumidores. Somente entendendo como a imagem de uma marca é recebida na perspetiva do consumidor permite que se crie ações e estratégias para que a imagem recebida pelo público seja compatível com a imagem projetada pela organização.The image that is associated with a brand is one of the biggest assets that an organization can have. This has become more known and valued, especially in the tourism and hospitality field. Tourism destinations should create and maintain a positive image, as this can represent the success or failure of a destination. This study brings a comparison between an organization’s brand identity – the image that is projected by an organization – and the brand image – the image that is perceived by the customers. Through a qualitative content analysis, this research addresses the image of one of the most well-known tourism destinations worldwide, the Walt Disney World Parks and Resorts. With the analysis of the information available on Disney’s official websites, it was possible to assess the image that the organization projects and compare the results with the image that is perceived by guests after they visit the destination. The image from the customer’s perspective was investigated through the reviews left by visitors on the TripAdvisor website. This research allows us to understand and differentiate the image that is projected by the organization and the image that is perceived by guests. For a tourism destination, having knowledge and control over the image associated with the brand can represent an advantage over its competitors and it allows a brand to create marketing strategies for the perceived image to correspond to the projected image (brand identity).engImagem da marcaIdentidade da marcaImagem projetadaImagem percebidaImagem de um destino turísticoWalt disney world:tripAdvisormaster thesis203143493