Browsing by Author "Marefatnia, Sara"
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- Designing and measuring hotel brand experience in hospitality industryPublication . Marefatnia, Sara; Matos, Nelson; Viegas, MargaridaA experiência da marca do hotel (hotel brand experience – HBE) é um conceito que destaca a importância da marca como oferta de valor acrescentado para os clientes hoteleiros e para a empresa. No entanto, apesar de ser importante e ter sido alvo de vários estudos anteriormente, ainda não há consenso sobre quais são os elementos determinantes e críticos da HBE e qual a melhor forma de os medir. Compreender claramente a experiência do consumidor é crucial para a sobrevivência de qualquer organização. Nesse sentido, definimos como objetivo geral avaliar o papel da experiência da marca do hotel e do valor hedónico nas intenções comportamentais e memorias dos clientes. Para o efeito, vários objetivos específicos foram traçados: a) Rever a estado da arte sobre o conceito de HBE; b) Analisar as características da viagem e sociodemográficas dos clientes hoteleiros das Pousadas; c) Caracterizar o HBE nas Pousadas de Portugal Algarve; d) Analisar o valor hedónico da experiência dos clientes para identificar as suas intenções comportamentais; e) Testar a validade e fiabilidade do HBE no caso de hotéis Pousadas de Portugal, Algarve; f) Analisar se os diferentes backgrounds geográficos e culturais (características pessoais) levam a diferentes HBEs; g) Compreender a relação do HBE com valores Hedónicos, Intenções Comportamentais e Memoria. Para dar resposta aos objetivos, foi feita uma revisão da literatura e apresentado um modelo concetual que procura identificar os fatores importantes na HBE. O modelo permite identificar e explicar os antecedentes (e.g., fatores pessoais) e consequências (e.g., memórias) da experiência da marca hoteleira. Modelos desenvolvidos em investigações anteriores ignoraram por exemplo os antecedentes da HBE. O presente modelo destaca a importância dos antecedentes, processo do HBE e seus resultados, enfatizando o papel do HBE no setor de hospitalidade, contribuindo tanto para a teoria académica, quanto para a prática da indústria hoteleira. Neste contexto, foi utilizada uma abordagem quantitativa, através da recolha de questionários semiestruturados distribuídos entre os hóspedes das três Pousadas do Algarve. Os dados foram coletados no ano de 2018 em 3 Pousadas diferentes (Estoi, Sagres e Tavira) utilizando a técnica de amostragem por conveniência. A amostra foi composta por 583 questionários com respostas completas e válidas. Foi investigado o impacto que o background cultural e o país de residência (elemento geográfico) têm no HBE. Analisaram-se também uma variedade de características de viagem e seus efeitos sobre o HBE. Procurou-se ainda, explorar a relação potencial entre o HBE e outros fatores, valores hedónicos, intenções comportamentais e memória, considerados essenciais na revisão da literatura de turismo. Para isso, recorreram se a técnicas estatísticas, tais como: tabelas de frequência, medidas de localização (média) e dispersão (desvio padrão), análise de correlação (coeficiente de Pearson), análise de componentes principais (PCA), testes t, e Kruskal-Wallis. Os resultados obtidos permitiram compreender melhor o que é um HBE memorável para os clientes que se encontram nas Pousadas do Algarve, Portugal. Permitiram perceber quais os atributos do HBE que mais impactam na experiência global e intenção comportamental dos clientes. Foram ainda revelados os principais motivadores e os resultados críticos para a experiência da marca hoteleira (HBE) na indústria hoteleira. Estes fatores críticos são essenciais para conduzir a experiência da marca hoteleira e melhorar o relacionamento duradouro com os clientes. Os resultados revelaram ainda, que os participantes no estudo valorizam mais as experiências das “Pousadas de Portugal” pela localização, pela estadia e ambiente e, pela competência do staff. Os clientes das Pousadas consideraram a estadia como o segundo fator mais importante seguido do ambiente aquando da sua estada nas Pousadas de Portugal. Por último, os clientes assumem como relevante a competência mostrada pelo staff das Pousadas de Portugal. O presente estudo vai ao encontro de múltiplas investigações que consideram a competência do staff como um fator crítico para a experiência da marca hoteleira (HBE) no setor de hospitalidade. Os resultados demonstram ainda que os fatores: relação guest-to-guest, website e social media são relevantes.