Browsing by Author "Gouveia, Ana Carolina Ferreira"
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- Perceção de valor da marca: O caso da Banana da MadeiraPublication . Gouveia, Ana Carolina Ferreira; Ferreira, Eugénia Maria Dores Maia; Celeste, Pedro Manuel Amador RodriguesEsta dissertação tem como objetivo principal analisar a perceção de valor da marca Banana da Madeira. A investigação visa a avaliação da gestão de marca pela notoriedade da Banana da Madeira, a compreensão das dinâmicas de marketing mix (comunicação, produto e preço) e a análise da imagem da marca através da perceção dos consumidores, com o propósito de se efetuar uma proposta de recomendação para aumentar a imagem e notoriedade percebida. Em primeiro lugar, foram desenvolvidos conceitos relacionados com a envolvente da criação de valor de uma marca, enfatizando o papel das marcas num mercado altamente competitivo tal como o comportamento do consumidor, terminando assim com particularidades destes conceitos aplicados ao ramo frutícola. Posteriormente, desenvolveu-se um estudo de caso em que foi analisada a indústria frutícola na UE e em Portugal, dados analíticos sobre a banana no comércio mundial e por fim, abordou-se a marca Banana da Madeira, a empresa que gere a mesma (GESBA), dados analíticos de comercialização e produção, tal como dinâmicas de marketing mix associadas à marca. Na recolha de dados, foi desenvolvido um questionário online através da plataforma Google Forms. Os dados recolhidos foram registados entre no período de março a abril, completando 509 observações na amostra. A nível estatístico aplicou-se uma CATPCA e o método de clustering k-means. Os resultados permitiram a caraterização de 4 tipologias de consumidores e 2 topologias relativas à perceção de imagem da marca. Os factos identificados no estudo permitem concluir que a segmentação de mercado deverá seguir uma abordagem qualitativa, pelo que não se verificam diferenças sociodemográficas, com exceção do rendimento. Ficou também evidenciado que apesar do elevado nível de notoriedade, a perceção de imagem varia entre os consumidores devido a fatores como a exposição à comunicação, associações à marca e preferências dos consumidores.