The impact of gender differences on consumer-brand relationships

Novik, Veranika

http://hdl.handle.net/10400.1/8322

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Dissertation. Veranika Novik.pdf		2.65 MB	Adobe PDF	Download

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Authors

Novik, Veranika

Advisor(s)

Guerreiro, Manuela

Pinto, Patrícia

Abstract(s)

A presente pesquisa é dedicada à comparação de consumidores de diferentes sexos em relação às marcas. Mais especificamente, o estudo concentra-se na ligação às marcas como uma das possíveis formas de relação. O objetivo geral da pesquisa está ligado ao conhecimento, se o género do consumidor influencia a ligação à marca e se esses resultados são diferentes no caso de uma marca com um género definido ou com uma marca com um género indefinido. Numa primeira parte do estudo foi conduzida uma detalhada revisão da literatura, dedicada ao conceito de ligação às marcas e outros conceitos à volta do mesmo. Depois foram analisados os numerosos modelos, que explicam mais profundamente a essência do conceito. No final, para atingir os propósitos do presente estudo, o modelo escolhido foi o “Attachment-aversion model of consumer-brand relationship” (AA-model) desenvolvido em 2013 por Park at al. O modelo mencionado foi escolhido por diversos motivos. Primeiro, o modelo é dedicado à ligação às marcas tal como requerido para o presente estudo. Segundo, o modelo presta atenção não só ao relacionamento positivo entre o consumidor e a marca, mas também inclui um elemento de aversão, capturando um grande intervalo de altos e baixos na relação em análise. Em terceiro, o AA-model presta atenção não só à ligação com a marca, mas também ao que a determina e quais as consequências da mesma, fazendo assim com que o modelo seja mais profundo em comparação com outros. Em quarto e último lugar, o modelo providencia uma escala para avaliar todos os seus elementos que por sua vez já foi testada pelos autores do AAmodel e que provou a sua eficácia. É por isso que os objetivos da presente pesquisa correspondem à estrutura do AAmodel que foi escolhido para o estudo. O estudo examinou se todos os elementos do AA-model (as determinantes, ligação à marca, força motivacionais e intenções comportamentais) são influenciadas pelo sexo do consumidor no caso de uma marca que tenha o seu público-alvo assente no sexo do consumidor ou não. O modelo, escolhido para a análise, precisava que se escolhesse uma marca. Considerando os objetivos do presente estudo foram escolhidas duas marcas, uma com o foco no sexo feminino (Chanel) e outra mais neutral (Apple), concentrando a análise do estudo num perfume da Chanel e no Apple iPad. As marcas em foco no estudo foram escolhidas primeiro pela sua popularidade em todo o mundo e porque também estão familiarizadas para quem representa a amostra do estudo. Segundo, devido aos objetivos do estudo, era necessário escolher uma marca sem género e uma marca com um público-alvo bem definido. O Apple iPad é igualmente utilizado pelo sexo masculino e pelo sexo feminino, enquanto que a Chanel, apesar de a marca ter uma linha de produtos masculina, tem mais traços e associações femininas. A linha de produtos masculina da Chanel é menos conhecida. Também, a maior parte dos produtos da marca são desenhados exclusivamente para consumidores do sexo feminino o que traz um elo de ligação do mesmo grupo à marca. As marcas no qual o estudo se foca foram especificadas (tendo em consideração somente o perfume para a Chanel e o iPad para a Apple). As marcas mencionadas têm uma linha alargada de produtos pertencentes a diferentes categorias. Esta é a razão pela qual as marcas têm estratégias de marketing diferentes para diferentes produtos, o que permite aos consumidores terem uma relação personalizada com os produtos de uma mesma marca. Por esta razão, especificar quais eram as marcas focadas parece ser uma decisão acertada. Os dados analisados no presente estudo foram obtidos com a ajuda de um questionário disponibilizado online. O questionário foi desenhado com a ajuda de escalas desenvolvidas pelos autores do AA-model. O público-alvo para este trabalho foram os atuais estudantes e alumni das Universidades de Belarus que falam Russo, são fluentes em Inglês e tiveram aulas sobre “Branding”. A amostra mínima para este estudo eram 261 respostas. A amostra final, usada para a análise, consiste em 273 respostas o que é mais do que o mínimo requerido. Para atingir os objetivos, definidos para o presente estudo, foram utilizados métodos quantitativos para a pesquisa. Primeiro, foram aplicados instrumentos de estatística descritiva prestando especial atenção às medianas para os grupos masculinos e femininos das respostas obtidas. Depois foi conduzido o teste de independência do Qui-quadrado. Todas as análises foram realizadas com a ajuda de software como o Microssoft Office Excel e o IBM SPSS Statistics (versão 22). Depois das análises efetuadas, o estudo apresentou algumas conclusões gerais. No que corresponde às marcas focadas, o Apple iPad é até certo nível popular entre os consumidores independentemente do género. No que toca ao perfume da Chanel, como era expectável, a marca é mais popular entre o género feminino. Contudo, uma parte considerável do sexo masculino, considera a marca Chanel atraente. Ao mesmo tempo, o estudo demonstrou que uma marca considerada feminina (mas que também tem uma linha para o sexo oposto) não pode ignorar os consumidores masculinos no processo de gestão da marca. Os homens percepcionam a marca feminina como atraente, funcionalmente satisfatória e expressam o desejo de manter uma relação com a mesma. Um quarto dos inqueridos afirma, inclusivo, que vêm a compra de um produto desta marca como muito provável. As relações entre os elementos do AA-model e o sexo dos consumidores são mais fortes com uma marca focada num público-alvo de um sexo especifico quando comparada com uma marca que não tem o seu público-alvo definido pelo sexo. No caso de uma marca associada a um sexo, o sexo do consumidor influencia todos os elementos do AA-model que foram analisados neste estudo. Todos, com a exceção da intenção comportamental, que neste caso foi de dificuldade moderada (desculpar o mau funcionamento da marca). No caso de uma marca com um género indefinido, o sexo do consumidor influenciou algumas partes dos elementos do modelo: determinantes (atratividade e enriquecimento), distanciamento da marca (elemento da relação da ligação à marca), elementos motivacionais (desejo de abordar a marca e fortalecimento da relação) e algumas intenções comportamentais (facilidade em realizar: esperar 4-6 semanas para comprar; dificuldade moderada em realizar: recomendação; dificuldade alta em realizar: defesa da marca e compra constante de novos modelos).