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Lake-destination image assessment: the case of the Alqueva lake, Portugal

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Abstract(s)

The thesis is about exploring the main image attributes that might potentially influence lake-destination areas (LDA), and simultaneously, contribute to conceptualizing and defining lake tourism as recent research area (Hall and Härkönen, 2006). Lake tourism is a growing academic sub-field of tourism studies with an emerging body of literature. However, little research attention has been given to lake-destinations’ projected or perceived tourism images (Tuohino, 2006). In fact, this topic has been completely absent from destination image (DI) studies over the last 45 years of research. The study site is the newly-formed Alqueva Lake, the biggest man-made lake in Europe, located in the Alentejo region, Portugal. Due to the goal of this thesis, a mixed-method design was adopted (Creswell and Plano Clark, 2011), particularly a complementarity approach (Greene et al., 1989). The data were first collected in the qualitative stage, then analysed, and the information was used to develop a follow-up quantitative phase of data collection. Thus, the methodological approach is comprised of a three-phase model with (i) the preliminary phase to specify the domain of the constructs and identify the main DI attributes in existing literature; (ii) phase one to extract image attributes more related to LDA and explore lake tourism concept; (iii) phase two to assess the applicability of items/attributes in an existing LDA, and (iv) phase three to test the LDI model. The results suggest a feasible image for LDAs is depicted. A set of image variables that best describe the Alqueva Lake as an LDA was obtained and validated by the industry side and tourists. These results bring useful implications for destination management organizations (DMO), since image building, brand creation and marketing positioning might be set up. A strategy focused on selling ‘waterscapes’ could be implemented in the future in the Alentejo region.
Esta tese aborda a temática da medição de imagem de destinos turísticos, mais concretamente de destinos de lagos, procurando compreender a natureza e características de uma área de investigação recente em turismo como a do ‘turismo de lagos’. O estudo da criação de ‘imagem de destinos’ conta com quase 45 anos de investigação e a temática ‘turismo de lagos’ tem estado ausente dos estudos publicados neste domínio (Erkkilä, 2006; Tuohino, 2006), não obstante a sua relevância. Neste sentido, o presente trabalho pretende dar um contributo teórico e empírico com vista ao reconhecimento e posterior consolidação do ‘turismo de lagos’ como área de investigação relevante nos estudos do Turismo, em particular no sub-domínio do marketing de destinos. A revisão da literatura a propósito da ‘imagem de destinos’ evidenciou duas tendências da década de 2000 (Stepchenkova e Mills, 2010). Por um lado, com o surgimento de novos destinos e tipologias de turismo tem-se vindo a assistir a uma expansão geográfica nos estudos de imagem de destinos (tradicionalmente América do Norte e Europa novas localizações - países ou cidades – novos espaços geográficos emergem como temáticas de estudo como Ásia ou América do Sul); paralelamente surgem novas formas de turismo e atrações como objeto de estudos de imagem, como o caso do turismo rural (e.g. Kastenholz, 2002), de montanha (Silva et al., 2013), destinos de jogos (Kneesel et al., 2010) ou determinado tipo de eventos (King et al., 2012). Por outro lado, novos métodos e técnicas de medição de imagem têm sido usados, com particular incidência na adoção de uma abordagem qualitativa na década de 2000 (e.g. Ryan and Cave, 2005). Novas técnicas emergem assentes não apenas em informação textual, mas também em elementos visuais (MacKay e Fesenmaier, 1997), enquadrado num novo referencial de processamento de informação baseado nos sentidos e emoções (MacInnis e Price, 1987). Desta análise de literatura resultou que a adoção de métodos mistos (Jenkins, 1999) na medição de imagem de destinos (qualitativos vs quantitativos), dada a natureza complexa do constructo em causa (‘imagem de destinos’), tem vindo a ganhar expressividade (e.g. Martín e Rodríguez del Bosque, 2008; O’Leary e Deegan, 2003; Rolo-Vela, 2009). Desta forma, e considerando que o Lago do Alqueva, o maior lago artificial da Europa, é um novo recurso localizado na região do Alentejo, surgiu a seguinte questão de partida: “Dado que o Lago do Alqueva se encontra numa fase bastante inicial de criação de um destino de Lagos, de que forma a ‘imagem’ como uma ferramenta do marketing importante para o desenvolvimento de destinos, pode dar um contributo nesta fase inicial do processo? A linha de pensamento assenta no pressuposto de que a criação da melhor imagem é um fator relevante para o desenvolvimento de destinos, uma vez que permite trabalhar o seu posicionamento num mercado cada vez mais global e competitivo (e.g. Font, 1997; Morgan e Pritchard, 1998), mais ainda em destinos em início de ciclo de vida, como o caso do Lago do Alqueva. Neste sentido, esta investigação assenta em quatro objetivos gerais: 1. Investigar e delimitar as bases teóricas e o mapa conceptual da tese, explorando em profundidade as duas áreas do conhecimento centrais desta investigação: a ‘imagem de destinos’ como uma área consolidada e o ‘turismo de lagos’ como área emergente; 2. Explorar, avaliar a caracterizar a natureza da imagem de destinos de lagos e identificar dimensões e atributos de imagem específicos desta tipologia de destinos; 3. Testar um modelo de formação de imagem de destinos de lagos, com vista a propor e medir dimensões e atributos de imagem específicos desta tipologia de destinos; 4. Refletir e propor linhas de estratégia e ação a implementar no futuro com vista a melhorar a imagem, posicionamento e vantagens competitivas de destinos de lagos em particular, o Lago do Alqueva, como o maior lago artificial da Europa. Com base na revisão de literatura e por forma a responder aos objetivos gerais acima indicados, sete objetivos específicos foram definidos correspondendo aos sete artigos que compõem esta tese. No total doze eixos de investigação foram determinados, os quais traduzem as várias etapas de desenvolvimento da investigação. A investigação empírica recorre a métodos mistos (Cresswell e Plano Clark, 2011), em particular num primeiro momento a uma metodologia qualitativa para, posteriormente, avançar para uma metodologia quantitativa. Numa fase preliminar, a revisão de literatura ajudou a definir o quadro conceptual assente em duas áreas de investigação: ‘turismo de lagos’ e ‘imagem de destinos’. Verificou-se que cada uma se encontra em etapas de desenvolvimento científico diferentes. No caso do ‘turismo de lagos’ a conceptualização nesta área de estudo é ainda imatura existindo necessidade de explorar, verificar e desenvolver teoria; no caso da ‘imagem de destinos’ é de registar quatro décadas de produção de conhecimento, onde novas áreas e tendências emergem (Stepchenkova e Mills, 2010). Como primeira etapa de investigação, a adoção de uma abordagem qualitativa revela-se oportuna com vista a explorar o turismo de lagos como campo de estudo e extrair atributos de imagem mais relacionados com esta nova tipologia de destinos. O método usado foi a análise de conteúdo (abordagem dedutiva e indutiva) de textos e fotografias de destinos de lagos. A aplicação de métodos visuais em estudos de imagem está relacionada com a “viragem pictográfica” (Feighey, 2003), iniciada em finais da década de 90 (Mackay e Fesenmaier, 1997) e com uma crescente produção científica na medição de imagem de destinos recorrendo a elementos visuais (e.g Fairweather e Swaffield, 2002; Greaves e Skinner, 2010; Hsu e Song, 2013). Numa segunda etapa, caracteriza-se a imagem de destinos mais direcionada a destinos de lagos já com base num objecto de análise, recorrendo a realização de entrevistas a profissionais da indústria que exercem actividade no Lago do Alqueva. O propósito é o de validar os atributos de imagem e explorar novos atributos. Neste caso várias técnicas são usadas como o ‘checklist’, o ‘free-elicitation’ (Reilly, 1990) e ‘photo elicitation’ (Harper, 2002; Schwartz, 1989). Em simultâneo, questões abertas são colocadas aos entrevistados e análise de conteúdo realizada, recorrendo a métodos de codificação como o ‘estrutural’, ‘descritivo’ e ‘tematização’ (Namey et al., 2008; Saldaña, 2009). Finalmente, numa última etapa da investigação e com base na informação proveniente da fase qualitativa, adota-se uma pesquisa quantitativa determinística onde hipóteses de partida foram respondidas pela análise de relação entre variáveis. Nesta fase, um modelo de formação de imagem de destinos de lagos é proposto e testado. As questões de investigação que suscitaram o início deste estudo: O que é o turismo de lagos e destinos de lagos?; Quais ao atributos de imagem relacionados com esta recente tipologia de turismo?; Quais os atributos associados à imagem do Lago do Alqueva como um destino em início do seu ciclo de vida?, configuram um objetivo último: contribuir para o enriquecimento teórico e empírico de uma área de investigação muito recente, o ‘turismo de lagos’ (Hall e Härkönen, 2006), com enfoque na área de marketing de destinos e criação de imagem (Erkkilä, 2006). Neste sentido, os resultados da análise qualitativa revelam um conjunto de atributos de imagem mais relacionados com destinos de lagos agrupados em nove dimensões (categorias) de imagem de acordo com a escala de Beerli e Martín (2004) e 23 subcategorias de imagem. Em simultâneo, cinco dimensões do conceito de ‘turismo de lagos’ são extraídas e analisadas. Este elemento permite compreender melhor a natureza da imagem deste tipo de destinos a até perceber quais as decisões estratégicas mais indicadas a tomar no futuro na gestão e promoção do destino. No que diz respeito aos resultados da análise quantitativa, um modelo de formação de imagem de destinos de lagos é proposto. A aplicabilidade de uma estrutura de imagem para este tipo de destinos foi testada e validada, onde a componente mais psicológica de imagem é realçada através da dimensão “atmosfera”. As implicações teóricas surgem ao nível do contributo para a área de ‘imagem de destinos’ ao propor um novo objeto de estudo após 45 anos de investigação, os destinos de lagos, com particular enfoque num novo recurso para Portugal, o Lago do Alqueva. A par disso, o cruzamento de abordagens e metodologias na medição da imagem de destinos é salientada neste estudo, com especial atenção à ‘imagem pictorial’. As implicações práticas revelam-se importantes na medida em que salientam a especificidade deste tipo de destinos com consequências na escolha da estratégia de marketing e promoção mais indicada. Uma estratégia comunicacional focada na ideia de “waterscapes” deve ser implementada, sobretudo no Lago do Alqueva em início do seu ciclo de vida, cruzando produtos turísticos (turismo cultural, enogastronómico, natureza, entre outros) sob o conceito do ‘Lago’ como “umbrella”. Algumas limitações derivam do facto dos atributos de lagos testados circunscreverem-se a um destino em particular e a um mercado específico do Alentejo, o mercado interno (portugueses). Todavia, este estudo deverá ser replicado a outros destinos de lagos e propor no futuro uma escala de imagem a aplicar e validar neste tipo de destinos. O desenvolvimento de uma tipologia de destinos de lagos no futuro revela-se igualmente uma área a explorar, dado que os lagos são muito diferentes (origem, dimensão, profundidade). No que se refere ao Lago do Alqueva, o estudo avança com a necessidade de desenvolver a curto prazo análises de benchmarking (Kozak, 2002) que estudem e analisem processos de desenvolvimento turístico e resultados obtidos em destinos de lagos mais consolidados.

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Tese de doutoramento, Turismo, Faculdade de Economia, Universidade do Algarve, 2015

Keywords

Turismo Imagem dos destinos Mediação Albufeira do Alqueva

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