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O impacto da variável comunicação numa entrevista médica
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| 26.9 MB | Adobe PDF |
Advisor(s)
Abstract(s)
A indústria farmacêutica representa um dos mercados de maior relevo no cenário
mundial e nacional tanto pelo volume de vendas como pela sua importância para a
saúde da população em geral. Trata-se de um domínio no qual o processo de decisão de
compra assume contornos específicos uma vez que não é o consumidor final que decide
o produto a consumir, nesta cadeia empresarial o cliente médico desempenha o papel de
influenciador e, sobretudo, de decisor.
Baseada na importância desta decisão surge a importância de delinear estratégias de
comunicação junto deste alvo (de comunicação) de modo a que as empresas
farmacêuticas sejam eficazes na venda dos seus produtos.
A aplicação das variáveis de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação) ao
setor farmacêutico assume características de relevo nesta indústria, sobretudo porque se
trata de um setor que está associado à saúde das pessoas e extremamente regulado pelas
autoridades de saúde. Sendo a indústria farmacêutica uma atividade que visa criar
riqueza e obter lucro, o principal objetivo de marketing do delegado de informação
médica (no caso dos produtos sujeitos a prescrição médica) é informar, comunicar,
persuadir e gerar prescrição médica. A comunicação na indústria farmacêutica assume
um papel decisivo quer ao nível do posicionamento dos produtos quer ao nível da sua
prescrição e maximização das vendas de produtos farmacêuticos. A variável
comunicação é, em grande parte, operacionalizada pela força de vendas de uma empresa
farmacêutica cujo alvo da sua ação de comunicação é a classe médica.
Este relatório de atividade profissional justifica-se pela atividade profissional exercida
pelo candidato durante quinze anos e incide na identificação dos aspetos que retratam a
importância da variável comunicação no processo de prescrição de produtos sujeitos a
receita médica. Esta variável do marketing mix farmacêutico não pode estar dissociada
do marketing relacional, uma filosofia de gestão que, no caso concreto do setor em
análise, assume um papel determinante no sucesso das empresas farmacêuticas, dado
que assenta em variáveis como one-to-one ou B2B, onde o relacionamento é
determinante para a maximização da venda de produtos farmacêuticos.
Ao longo deste relatório de atividade profissional são apresentados sucintamente alguns
dos conceitos teóricos principais ministrados nas Unidades Curriculares que integraram o plano de estudos do Mestrado em Marketing, os quais contribuem para analisar um
estudo de caso - Takeda Pharmaceuticals -, em que a entrevista médica é o método
utilizado pelo delegado de informação médica. Será, desta forma, evidenciada a
importância da variável comunicação, aqui perspetivada enquanto ferramenta central de
uma abordagem mais alargada de marketing relacional junto do nosso alvo, o médico.
Trata-se, pois, de um fator influenciador no ato da prescrição médica. A comunicação
quer ao nível estratégico (direção de marketing, gestores de produto) quer ao nível tático
(delegados de informação médica) tem o papel de posicionar o produto na “mente” dos
prescritores e gerar notoriedade. O posicionamento é importante na medida em que
permite às empresas conquistar quotas de mercado de forma categorizada e em
diferentes áreas de indicações terapêuticas. O posicionamento está intrinsecamente
ligado à imagem institucional, aos valores, visão e missão da empresa, dado que é no
processo de comunicação que são traçadas as estratégias que visam informar o cliente
sobre os atributos chave da marca. Este processo de comunicação permite acrescentar
valor à marca dos produtos farmacêuticos, um valor em grande parte intangível gerador
de vantagem competitiva. A construção de relacionamentos entre o delegado de
informação médica e o prescritor gera sentimentos de fidelização.
Este relatório de atividade profissional parte, portanto, de um enquadramento de
marketing para se focar no processo de comunicação perspetivado à luz dos
pressupostos de marketing relacional.
Description
Dissertação de mestrado, Marketing, Faculdade de Economia, Universidade do Algarve, 2014
Keywords
Marketing Indústria farmacêutica Marketing relacional Comunicação Posicionamento Prescrição médica