Airbnb stakeholders´ perceptions and behavioral intentions: the case of Airbnb in Vietnam

Thuc, Do Thi Mai Doan

Publication

Airbnb stakeholders´ perceptions and behavioral intentions: the case of Airbnb in Vietnam

2023-05-11Doctoral thesis

datacite.subject.fos	Ciências Sociais::Outras Ciências Sociais	pt_PT
dc.contributor.advisor	Silva, João Albino
dc.contributor.advisor	Pereira, Luís Nobre
dc.contributor.author	Thuc, Do Thi Mai Doan
dc.date.accessioned	2023-06-07T13:52:15Z
dc.date.embargo	2024-06-07
dc.date.issued	2023-05-11
dc.description.abstract	Research on Airbnb accommodation providers and consumers’ perception and behavioral intention has received much scholarly attention within the sharing economy literature in the recent decade. From the literature on consumer side, despite growing interest in studying the effect of electronic word-of-mouth (eWOM) on Airbnb customers’ perception and behavioral intentions through online review mining techniques, limited Airbnb related research was conducted as an empirical study to provide insight into how Airbnb customers with different personal characteristics adopt eWOM, and what are the drivers of their intention to spread positive WOM after the stay experience. In addition, it is worth noting that this study overlapped with the period of the global pandemic, COVID-19 - which has impacted this short-term rental platform seriously, however, less is known about Airbnb customers’ eWOM adoption process and Airbnb hosts’ decision making process in a health-related crisis. Moreover, the large proportion of the existing studies focus on the matured Airbnb markets, while cultural and situational factors were found to hold a great importance on influencing Airbnb stakeholders’ perception and their subsequent behaviours. Thus, this study aims to explore the perception and eWOM related behavioral intentions of Airbnb consumers; and to study the antecedents of Airbnb hosts’ continuance intention with the sharing platform in an emerging sharing economy market – Vietnam, especially in the setting of the global pandemic. Guided by the positivism paradigm, this research is a combination of four scientific papers which tend to achieve the aforementioned general objectives. More specifically, the first paper of this study utilized the Cognitive appraisal – Emotional response – Coping Behaviour model to re-examine the most commonly confirmed antecedents of consumers’ perceived values towards Airbnb and broadening the comprehension of how these perceived value affect Vietnamese Airbnb consumers’ satisfactions, and electronic and traditional word-of-mouth ((e)WOM) intention. The findings confirmed the significant role of perceived functional benefits, monetary values, and hedonic benefits on encouraging Airbnb consumers’ positive (e)WOM intention directly or indirectly via satisfaction with their stay experience. Results also revealed that the relationships among social interaction, novelty, sustainability, and customer satisfaction were not significant in the Vietnamese Airbnb market. These contradictory findings provide stronger evidence on the critical influence of cultural values in Airbnb customers’ perception and behavioral intentions. Moreover, the novelty of this study lies in the confirmation of the impact of traditional WOM intention on eWOM intention from the message communicators’ perspective, in which this finding has not been discussed until now in any research context. Second, through extending the Stimuli – Organism – Response model, the next paper of this research expands our understanding of the determinants of Airbnb customer loyalty beyond the well-established contribution of customer satisfaction, since it identified the influential role of perceived enjoyment on Airbnb customers’ intention to spread positive comments towards this accommodation sharing platform. Moreover, the theoretical contribution of this study is also related to the investigation of the moderating role of Airbnb customers’ sociodemographic and tripographic characteristics in the associations among perceived enjoyment, its antecedents (home benefits, social interaction, authenticity and monetary value) and consequences (eWOM intention). The results revealed that these relationships remain unchanged among the different groups of customers, except business travellers, which offer a foundation for the empirical comprehension of this emerging Airbnb target market segment. To achieve the research objectives of the first two studies, an online survey-based questionnaire using a non-probabilistic sampling method was applied to collect data on a sample of Vietnamese customers who had experienced Airbnb accommodation within a year before the period of data collection. A total of 352 questionnaires were collected, from which 163 and 162 eligible Airbnb users in Studies 1 and 2 respectively were retained for data analysis by the application of the Partial Least Square approach to SEM (PLS-SEM). Third, guided by the conclusion of customers’ distinct eWOM adoption in the literature, this part of the research aims to provide an empirical evidence on explaining the contradictory findings regarding the effect of eWOM on Airbnb consumers’ behavioral intentions through considering the moderating role of consumers’ sense of power and perceived psychological risk towards COVID-19. Furthermore, this work also takes into account the importance of cultural differences in Airbnb customers’ behavioral intentions by carrying out a cross-national study among Italy, Portugal and Vietnam. More particularly, this study expanded the Model of Goal directed Behavior (MGB) to investigate how eWOM influences Airbnb existing and prospective customers’ desire to book Airbnb accommodation indirectly through attitude, subjective norms, perceived behavioral control, anticipated emotions, and trust in hosts which consequently lead to their purchase intention. In order to test the proposed hypotheses, an electronic survey was conducted in these three countries which resulted in a total sample of 1,849 respondents (including 1,146 Italian, 262 Portuguese and 441 Vietnamese Airbnb users and non-users). Airbnb non-users are defined as those who are aware of the Airbnb platform but have never experienced it before. The collected data were later analysed by also using PLS-SEM. The findings found the different moderating role of sense of power and psychological risk in Airbnb customers’ eWOM adoption process across these three research contexts, which confirmed the significance of cultural and situation factors in studying eWOM and Airbnb customers’ behavioral intentions. Furthermore, desire to book the shared accommodation was found as the most influential factor in customers’ purchase intention, which confirmed the suitability of the MGB in studying Airbnb customers’ behavioral intentions in the uncertain situation brought by a global pandemic. Fourth, the final part of this research shifts the focus to Airbnb accommodation service provider – Airbnb hosts in order to examine the antecedents of their continuance intention with the platform during the COVID-19 pandemic. Airbnb hosts are usually considered as micro-entrepreneurs that are not professionally trained in hotel management. Grounded on the Theory of Planned Behavior (TPB), this study proposes a conceptual framework integrating TPB constructs including Airbnb hosts’ attitude, subjective norms and perceived behavioral control, and a dedication-based factor, so called trust towards Airbnb to study their loyalty intention along with the moderating effect of Superhost badge on the modeled relationships. A sample of 160 Vietnamese Airbnb hosts was observed through an electronic survey and data were later analyzed with PLS-SEM. Findings showed that Airbnb hosts’ attitude, perceived behavioral control and trust towards Airbnb significantly impact their intent to continue listing the assets on the platform. Last but not least, findings confirmed the existence of the moderating role of Airbnb hosts’ status in their decision-making process during an unprecedented pandemic. Thus, this study subsequently enriches the literature on the accommodation sharing industry from the lens of different types of accommodation service providers and contributes to advancing the theory in the field of micro-entrepreneurs’ response towards crises. This research provides practical implications in two specific ways. First, the findings of this study shed light on Airbnb platform management and Airbnb hosts’s understanding of Vietnamese Airbnb customers’ perceived values, their perception towards the shared accommodation and subsequent eWOM related behavioral intentions. Second, these results also support the platform management company and local authorities in setting up effective management strategies to reduce Airbnb guests and hosts’ perceived risks of the crisis, enhance their mutual trusts and trust towards the platform which finally increase their satisfaction and loyalty in the setting of COVID-19 or similar crises in future.	pt_PT
dc.description.abstract	A investigação sobre a perceção e a intenção comportamental dos consumidores e dos fornecedores de alojamento através do Airbnb tem vindo a receber uma acrescida atenção dos académicos na literatura da economia colaborativa, na última década. Apesar do crescente interesse no estudo do efeito do “boca a boca” online (eWOM) na perceção dos clientes do Airbnb e nas suas intenções comportamentais através de técnicas de mineração de avaliações online, a literatura com enfoque nos consumidores revela que ainda são limitados os estudos relacionados com o Airbnb, sobretudo estudos empíricos que forneçam informação sobre como os clientes do Airbnb com diferentes características pessoais adotam o eWOM e quais são as motivações para a sua intenção de divulgarem um “boca a boca” (WOM) positivo após a experiência de estadia. Além disso, é importante notar que este estudo coincidiu com o período da pandemia global de COVID-19 – a qual impactou seriamente esta plataforma de aluguer de alojamento de curta duração, pelo que pouco se sabe sobre o processo de adoção do eWOM dos clientes do Airbnb e acerca do processo de tomada de decisão dos anfitriões do Airbnb no contexto de uma crise de saúde pública. Há ainda a salientar que a grande parte dos estudos existentes se concentra nos mercados do Airbnb maduros, nos quais fatores culturais e de contexto têm uma grande importância na influência da perceção das partes interessadas do Airbnb e dos seus comportamentos subsequentes. Assim, este estudo tem como objetivo explorar a perceção e as intenções comportamentais relacionadas com o eWOM dos consumidores do Airbnb; e estudar os antecedentes da intenção dos anfitriões do Airbnb continuarem na plataforma de partilha num mercado emergente de economia colaborativa – o Vietname, nomeadamente no cenário da pandemia global. Guiada pelo paradigma positivista, esta investigação resulta de uma combinação de quatro artigos científicos que procuram alcançar os objetivos gerais acima mencionados. Mais especificamente, o primeiro artigo deste estudo utiliza o modelo Cognitive Appraisal – Emotional Response – Coping Behavior para reexaminar os antecedentes mais comumente confirmados como valores percecionados dos consumidores em relação ao Airbnb e ampliar a compreensão de como esses valores influenciam a satisfação e a intenção “boca a boca” online e tradicional ((e)WOM) dos consumidores vietnamitas do Airbnb. Os resultados confirmaram o papel significativo dos benefícios funcionais, dos valores monetários e dos benefícios hedónicos percecionados em encorajarem diretamente a intenção de um (e)WOM positivo dos consumidores do Airbnb, ou indiretamente através da satisfação com a sua experiência de estadia. Os resultados também mostraram que as relações entre interação social, novidade, sustentabilidade e a satisfação do cliente não são significativas no mercado vietnamita do Airbnb. Esses resultados contraditórios fornecem evidências mais fortes sobre a influência crítica dos valores culturais na perceção e nas intenções comportamentais dos clientes do Airbnb. Além disso, a novidade deste estudo reside na confirmação do impacto da intenção do WOM na intenção do eWOM na perspetiva dos comunicadores de mensagens, o qual é um resultado que ainda não foi discutido até agora em nenhum contexto de pesquisa. Em segundo lugar, através da extensão do modelo Stimuli – Organism – Response, o próximo artigo desta investigação expande a nossa compreensão acerca dos determinantes da lealdade dos clientes do Airbnb, para além da bem conhecida contribuição da satisfação do cliente, uma vez que identificou o papel determinante do prazer percecionado dos clientes do Airbnb na sua intenção de espalharem comentários positivos sobre esta plataforma de partilha de alojamento. Além disso, a contribuição teórica deste estudo está também relacionada com a investigação do papel moderador das características sociodemográficas e tripografias dos clientes do Airbnb na associação entre o prazer percecionado, os seus antecedentes (benefícios da casa, interação social, autenticidade e valor monetário) e as suas consequências (intenção do eWOM). Os resultados revelaram que essas relações permanecem inalteradas entre os diferentes grupos de clientes, exceto nos turistas de negócios, os quais oferecem uma base para a compreensão empírica deste segmento de mercado emergente do Airbnb. Para atingir os objetivos da investigação nos dois primeiros estudos, foi aplicado um inquérito eletrónico por questionário, usando um método de amostragem não probabilístico, para recolher dados de uma amostra de clientes vietnamitas que haviam experimentado um alojamento reservado através do Airbnb no período de até um ano antes do momento de recolha de dados. Foi observada uma amostra de 352 indivíduos, dos quais 163 eram utilizadores elegíveis para o estudo, os quais foram retidos para a análise de dados. A análise de dados foi realizada através da aplicação do Modelo de Equações Estruturais de Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM). A terceira parte desta investigação, guiada pela evidência da literatura que os clientes adotam o eWOM de forma distinta, pretende fornecer uma evidência empírica para explicar as descobertas contraditórias sobre o efeito do eWOM nas intenções comportamentais dos consumidores do Airbnb, considerando o papel moderador da sensação de poder e risco psicológico percecionado pelos consumidores em relação ao COVID-19. Além disso, este trabalho também tem em consideração a importância das diferenças culturais nas intenções comportamentais dos clientes do Airbnb, através da realização de um estudo transnacional em Itália, Portugal e Vietname. Mais especificamente, este estudo expandiu o Model of Goal directed Behavior (MGB) para investigar como o eWOM influencia o desejo dos clientes, atuais e potenciais do Airbnb, em reservarem alojamentos através do Airbnb, de forma indireta através da atitude, das normas subjetivas, do controlo comportamental percecionado, das emoções antecipadas e da confiança nos anfitriões que, consequentemente, levam à sua intenção de compra. Para testar as hipóteses propostas, foi realizado um inquérito eletrónico por questionário nesses três países, no qual foi observada uma amostra total de 1.849 respondentes (incluindo 1.146 italianos, 262 portugueses e 441 vietnamitas utilizadores e não utilizadores do Airbnb). Os não utilizadores do Airbnb são definidos como os indivíduos que conhecem a plataforma do Airbnb, mas nunca a experimentaram. Os dados recolhidos foram posteriormente analisados também pelo PLS-SEM. Os resultados revelaram a existência de um papel moderador diferente segundo a sensação de poder e de risco psicológico no processo de adoção do eWOM dos clientes do Airbnb nesses três contextos de pesquisa, o que confirmou a importância dos fatores culturais e de contexto no estudo do eWOM e das intenções comportamentais dos clientes do Airbnb. Além disso, o desejo de reservar alojamento partilhado foi identificado como sendo o fator mais influente na intenção de compra dos clientes, o que confirmou a adequação do MGB em estudar as intenções comportamentais dos clientes do Airbnb. Em quarto lugar, a parte final desta investigação muda o foco para o fornecedor de serviços de alojamento através do Airbnb – anfitriões do Airbnb, com o objetivo de investigar os antecedentes da sua intenção de continuarem na plataforma durante a pandemia de COVID-19. Os anfitriões do Airbnb são geralmente considerados como microempreendedores que não são formados profissionalmente em gestão de alojamentos. Com base na Theory of Planned Behavior (TPB), este estudo propõe uma estrutura concetual que integra os construtos da TPB, incluindo a atitude dos anfitriões do Airbnb, as normas subjetivas e o controlo comportamental percecionado, e um fator baseado em dedicação, denominado confiança em relação ao Airbnb, para estudar a sua intenção de lealdade com o efeito moderador do selo Superhost nos relacionamentos modelados. Uma amostra de 160 anfitriões vietnamitas do Airbnb foi observada através de um inquérito eletrónico por questionário e os dados foram posteriormente analisados através do PLS-SEM. Os resultados mostraram que a atitude dos anfitriões do Airbnb, o controlo comportamental percecionado e a confiança em relação ao Airbnb influenciam significativamente a sua intenção de continuarem a alugar os seus alojamentos na plataforma. Por último, mas não menos importante, os resultados confirmaram a existência do papel moderador do estatuto dos anfitriões do Airbnb no seu processo de tomada de decisão durante uma pandemia sem precedentes. Assim, este estudo também enriquece a literatura acerca da indústria de partilha de alojamento sob a ótica de diferentes tipos de prestadores de serviços de alojamento e contribui para o avanço da teoria no campo da resposta dos microempresários a crises. Este estudo também fornece implicações práticas em duas vertentes específicas. Em primeiro lugar, os resultados deste estudo abrem novos caminhos na gestão da plataforma Airbnb, tendo em consideração a compreensão dos fornecedores de serviços de alojamento sobre os valores percecionados dos clientes vietnamitas do Airbnb, a sua percepção em relação ao alojamento partilhado e subsequentes intenções comportamentais relacionadas com o eWOM. Em segundo lugar, esses resultados contribuem também para apoiarem a empresa de gestão da plataforma e as autoridades locais na definição de estratégias de gestão eficazes para reduzir os riscos de crise percecionados pelos hóspedes e anfitriões do Airbnb, aumentando a sua confiança mútua e a confiança em relação à plataforma, o que, por sua vez, aumentará a sua satisfação e lealdade no cenário de COVID-19 ou em crises semelhantes no futuro.	pt_PT
dc.identifier.tid	101663838	pt_PT
dc.identifier.uri	http://hdl.handle.net/10400.1/19675
dc.language.iso	eng	pt_PT
dc.rights.uri	http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/	pt_PT
dc.subject	Consumidores do airbnb	pt_PT
dc.subject	Valor percecionado	pt_PT
dc.subject	Satisfação	pt_PT
dc.subject	Ewom	pt_PT
dc.subject	Anfitriões do airbnb	pt_PT
dc.subject	Confiança	pt_PT
dc.subject	Intenção de continuidade	pt_PT
dc.subject	Vietname	pt_PT
dc.title	Airbnb stakeholders´ perceptions and behavioral intentions: the case of Airbnb in Vietnam	pt_PT
dc.type	doctoral thesis
dspace.entity.type	Publication
rcaap.rights	embargoedAccess	pt_PT
rcaap.type	doctoralThesis	pt_PT
thesis.degree.grantor	Universidade do Algarve. Faculdade de Economia
thesis.degree.level	Doutor
thesis.degree.name	Doutoramento em Turismo	pt_PT