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Research-shopper phenomenon: combinations of channels and touchpoints on the customer journey in Generation Z
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Abstract(s)
A inovação nas tecnologias digitais está a revolucionar a forma como os consumidores procuram informação, comparam os vários produtos e serviços, realizam as suas compras e se relacionam com empresas e outros consumidores.
Os consumidores facilmente podem combinar diferentes canais para procurar informações sobre produtos e posteriormente comprá-los (Orús, Gurrea & Ibánez-Sanches, 2019). A presença de múltiplos pontos de contacto (Lemon & Verhoef, 2016; Wagner, Schramm-Klein & Steinmann, 2020), disponível online e offline, permite que os consumidores durante a sua jornada de consumo estejam em constante interação com o retalhista (Fernández, Pérez & Vázquez-Casielles, 2018).
Na atitude de "research-shopping phenomenon" o consumidor pesquisa o produto num canal, mas compra-o através de outro, movendo-se entre canais digitais e físicos, o que resulta em novas formas de compras (Verhoef, Neslin & Vroomen, 2007). Showrooming (pesquisa em loja física e compra online) e webrooming (pesquisa online e compra na loja física), resultam precisamente de consumidores que exploram novos canais fornecidos pelo ambiente multicanal (Fernández et al., 2018; Harris, Dall'Olmo Riley & Hand, 2018). Esta atitude pode resultar numa viagem muito complexa onde canais e pontos de contacto são usados de forma intercambiável entre eles (Harris et al., 2018; Orús et al. 2019; Patten, Ozuem, Howell & Lancaster, 2020).
A importância destes conceitos na Geração Z, que começa a despontar no que respeita ao consumo e ao retalho (Thangavel, Pathak & Chandra, 2019), revela-se da maior importância. Uma geração com novos valores, preferências e ideias, que será necessário conhecer (Puiu, 2016; Desai & Lele, 2017), e em que importa diminuir a escassez de investigação que existe atualmente (Goh & Lee, 2018; Goh & Jie, 2019; Robinson & Schänzel, 2019; Chillakuri & Mahanandia, 2018; Haddouche & Salomone, 2018).
Os estudos têm-se focado essencialmente nos canais utilizados por diferentes tipos de consumidores (Harris et al., 2018; Verhoef et al. 2007). No entanto pouca relevância tem sido dada à forma como os consumidores os utilizam (Slack, Rowley & Coles, 2008; Cortinãs, Chocarro & Villanueva, 2010; Jones & Kim, 2010), e nenhuma atenção foi dada particularmente à forma como a Geração Z o está a fazer. Torna-se então fundamental compreender o papel dos diversos pontos de contacto que o consumidor tem durante a sua jornada de compra, a forma como são usados e a importância que adquirem durante as várias etapas (Baxendale, Macdonald & Wilson, 2015). Estes dados ajudarão as empresas e marketers a decidirem melhor os seus investimentos em canais e pontos de contacto, compreendendo o papel de cada um na jornada de consumo e o seu contributo para o desenvolvimento da relação entre o cliente e empresa (Baxendale et al., 2015).
A atenção para este assunto justifica o interesse da investigação. Flavian, Gurrea & Orús (2020) alertam para a necessidade de compreender as experiências no mundo real, que podem envolver várias interações entre canais offline e online, apontando a importância de investigar as combinações de canais não só como uma sequência unidirecional (de online a offline, ou de offline para online), mas também as várias possibilidades de combinações de canais.
Partindo do propósito de investigar a forma como a Geração Z se move através dos diferentes canais e pontos de contacto no “showrooming” e no “webrooming” durante a jornada de consumo, decorreram os seguintes objetivos específicos: 1) quais os canais utilizados pela Geração Z no “webrooming” e “showrooming” durante a jornada de consumo; 2) quais os tipos de pontos de contacto utilizados pela Geração Z no “webrooming” e “showrooming” durante a jornada de consumo; e 3) quais os fatores que explicam o “research-shopping phenomenon” no “webrooming” e “showrooming”.
Sendo uma investigação dedutiva, parte de um enquadramento teórico dos temas abordados procurando na investigação académica suporte metodológico para responder às questões de investigação sugeridas. Os temas identificados na literatura permitiram a construção de um modelo teórico de pesquisa. Baseada em Lemon e Verhoef (2016), a investigação conceptualiza a jornada de consumo tanto no “webrooming” como no “showrooming” como um processo dinâmico baseado em três fases: pré-compra, compra e pós-compra. Em cada fase existem quatro categorias de pontos de contacto: Brand-Owned, Partner-Owned, Customer-Owned e Social/External, que serão mediados por canais online e offline. Para explicar as razões por detrás do comportamento de “research-shopping” por parte do consumidor, a investigação aplicou os três mecanismos conceptualizados por Verhoef et al. (2007): “Attribute-Driven Decision-Making”, “Lack of Channel Lock-In”, e “Cross-Channel Synergy”. Estes mecanismos explicam as razões pelas quais a pesquisa é efetuada num determinado canal e a compra num outro canal. Estes três mecanismos não contemplam a fase pós-compra.
A metodologia, devido à natureza exploratória deste estudo, adota como método de recolha de dados a entrevista em profundidade, dada a sua utilidade para compreender a utilização de canais e pontos de contacto durante a jornada de consumo. O estudo conta com a participação de oito entrevistados entre os 19 e 25 anos. As entrevistas foram conduzidas até atingir o “ponto de saturação”. Posteriormente, foi efetuada uma análise de conteúdo das entrevistas obtidos. Para a análise de dados, foi utilizado o software NVivo 12, permitindo simplificar a análise categórica.
Concluiu-se que a forma mais comum de “research-shopping” presente entre os entrevistados foi o “webrooming”, coincidindo com as conclusões de estudos anteriores (Verhoef et al., 2007; Fernandéz et al., 2018; Flavián et al., 2020). No que respeita aos canais utilizados tanto no “webrooming” como no “showrooming”, a investigação concluiu que existe uma diversidade de formas pelas quais estes canais são utilizados durante a jornada do consumidor. Este comportamento não linear na utilização dos diversos canais não coincide com as definições mais simples de webrooming (pesquisar online e comprar offline) e showrooming (pesquisar offline e comprar offline). São efetivamente usos personalizados e não lineares e podem adquirir utilizações mais complexas, como revela a investigação. Esta complexidade é verificada especialmente na fase de pré-compra, tanto no “webrooming” como no “showrooming”. Este uso personalizado de canais também se verifica na utilização dos vários pontos de contacto. Relativamente aos tipos de pontos de contacto encontrados no “webrooming” como no “showrooming, destaca-se o “Brand-Owned”, surgindo em todas as fases da jornada de consumo. As lojas oficiais e as páginas de Internet oficiais são os pontos de contacto mais referidos pelos consumidores entrevistados. O vendedor também assume importância no “webrooming”, sendo que os clientes valorizam a sua opinião. No entanto, na fase pós-compra é notada a menor presença de pontos de contacto de marca, mostrando uma baixa taxa de contacto com os clientes pela marca ou empresa após a compra. O tipo “Customer-Owned” também está presente de uma forma particular que é interessante referir. Em alguns casos de “webrooming” o cliente depois de entrar na loja física para fazer a compra acaba por "dar uma olhada" nos produtos que ali existem. O mesmo acontece no “showrooming”, onde antes de finalizar a compra na página online, acaba por "dar uma vista de olhos" a outros produtos. Relativamente às razões para um comportamento de “research-shopper” no “showrooming” os entrevistados apresentaram unanimemente como motivo o “"Cross-Channel Synergy". Os motivos são especialmente de ordem económica (obtenção de benefícios económicos) ou de uma perspetiva psicológica (sentimento de smart-purchase). No “webrooming” o "research-shopping phenomenon" tem uma maior variedade de motivos. São principalmente do tipo "Attribute-Based Decision-Making" ", em que o cliente apresenta como motivos a necessidade de tocar no produto ou testá-lo, a importância do vendedor para esclarecer quaisquer dúvidas sobre o produto ou simplesmente a perceção de que o canal online é mais útil para a pesquisa.
Este estudo enriquece a teoria acerca dos comportamentos “webrooming” e “showrooming”, podendo orientar os gestores no desenvolvimento de estratégias diferenciadas que resultem na satisfação das necessidades específicas dos consumidores da Geração Z, no que concerne à disponibilidade de canais e pontos de contacto.
Este estudo utilizou um número limitado de entrevistas, pelo que futuros estudos deverão expandir este número. Para além disso, a diferenciação dos vários produtos não foi tida em conta. Esta limitação deverá ser ultrapassada em estudos posteriores, pois as categorias de produtos poderão ter influência no “webrooming” e “showrooming”.
Ainda de referir o acréscimo para futuras investigações o facto de se poder comparar a Geração Z com outras gerações, nomeadamente os Millennials, procurando comparar padrões de comportamento entre as duas gerações.
The study of the consumer profile of each generation is an essential tool for brand management. However, a new generation is coming to the market and will bring new requirements to retail companies. Generation Z will soon become one of the largest consumer groups. In order to analyse the attitude of “research shopper” in its main manifestations (webrooming and showrooming), the investigation tries to understand how consumers of Generation Z move through the different channels and touchpoints in the customer journey. It also seeks out to understand the factors that motivate “research shopping” behaviour. The present study is based on a theoretical framework of the topics covered, seeking methodological support in the academy to answer the proposed research questions. Due to the exploratory nature of this study, the methodology chosen opts for in-depth interviews to accurately understand the use of channels and touchpoints during the consumption journey. The study has the participation of eight respondents between 19 and 25 years old. Subsequently, a thematic analysis of the data obtained was carried out to obtain insights into the study's objectives. The study concluded that both in webrooming and in showrooming, multiple channels and touchpoints are used during the consumer's journey. Its use does not reflect a logical order but a dynamic that may differ in its complexity. The use of several channels and touchpoints is not linear, and there may be alternation between them, which is reflected in a customer journey that takes different forms each time the consumer carries out a transaction. This study enriches the theory about webrooming and showrooming behaviours, guiding managers in developing differentiated strategies that result in meeting the specific needs of Generation Z consumers regarding the availability of channels and touchpoints.
The study of the consumer profile of each generation is an essential tool for brand management. However, a new generation is coming to the market and will bring new requirements to retail companies. Generation Z will soon become one of the largest consumer groups. In order to analyse the attitude of “research shopper” in its main manifestations (webrooming and showrooming), the investigation tries to understand how consumers of Generation Z move through the different channels and touchpoints in the customer journey. It also seeks out to understand the factors that motivate “research shopping” behaviour. The present study is based on a theoretical framework of the topics covered, seeking methodological support in the academy to answer the proposed research questions. Due to the exploratory nature of this study, the methodology chosen opts for in-depth interviews to accurately understand the use of channels and touchpoints during the consumption journey. The study has the participation of eight respondents between 19 and 25 years old. Subsequently, a thematic analysis of the data obtained was carried out to obtain insights into the study's objectives. The study concluded that both in webrooming and in showrooming, multiple channels and touchpoints are used during the consumer's journey. Its use does not reflect a logical order but a dynamic that may differ in its complexity. The use of several channels and touchpoints is not linear, and there may be alternation between them, which is reflected in a customer journey that takes different forms each time the consumer carries out a transaction. This study enriches the theory about webrooming and showrooming behaviours, guiding managers in developing differentiated strategies that result in meeting the specific needs of Generation Z consumers regarding the availability of channels and touchpoints.
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Keywords
Geração Z Research shopping Webrooming Showrooming Canais Pontos de contacto.