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Publication
"España Verde": tourism destination image among German Facebook users
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Authors
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Abstract(s)
Tourism destinations are competing in an environment where it is vital to be differentiated from competition and to focus on unique selling points that attract specific markets. Hence, the destination image held by the target markets is essential in order to build and manage a strong tourism brand. This study aims to explore a methodology to analyze the destination image of the tourism brand “España Verde” amongst the German market. The brand España Verde brings together four Spanish autonomous communities – Galicia, Asturias, Cantabria and the Basque Country. The area ranges from the French border, along the northern Spanish coast until the western end of the Iberian Peninsula. The destination is characterized by a broad touristic supply and represents an alternative to the typical “sun and beach” vacations. In the annual publication of the Ministry of the Presidency “España Hoy 2015”, the Spanish General Secretariat of Tourism “TURESPAÑA” announced its policy for promoting tourism abroad. Regarding mature markets, as for instance Germany, this policy aims to attract new demand segments that consume other than the traditional tourism products, such as art and culture, urban tourism, Spanish gastronomy, nature and conference tourism. With the aim of exploring the image of España Verde a questionnaire was developed, which was based on a three components-approach – cognitive, affective and conative. The survey, which included open-ended and closed-ended questions, was distributed via Facebook (206 valid questionnaires). This distribution channel was selected due to the increasing importance of social media for marketing measures as well as TURESPAÑA’s new policy for promoting tourism abroad, which aims at using new information and communication technologies as well as social media. Marketing implications are presented.
Os destinos turísticos competem num ambiente onde é vital a diferenciação da concorrência e o foco em atributos que atraem mercados específicos. Assim, a imagem de destino percebida pelos mercados-alvo é essencial na gestão de uma marca turística robusta. Este estudo tem como objetivo explorar uma metodologia para analisar a imagem da marca turística "España Verde", na perspetiva do mercado alemão. A marca “España Verde” reúne quatro comunidades autónomas espanholas - Galiza, Astúrias, Cantábria e País Basco. A região integra a zona da fronteira francesa e percorre a costa norte de Espanha até o extremo ocidental da Península Ibérica. O destino é caracterizado por uma ampla oferta turística e representa uma alternativa para as típicas férias "sol e praia". Na publicação anual do Ministério da Presidência "España Hoy 2015", a Secretaria Geral de Turismo Espanhola "TURESPAÑA" anunciou a sua política de comunicação para turismo no exterior. Em relação a mercados maduros, como é o exemplo da Alemanha, esta política visa atrair segmentos que, para além dos produtos turísticos tradicionais, procuram arte e cultura, turismo urbano, gastronomia espanhola, natureza e turismo de congressos. Com o objetivo de explorar a imagem da España Verde foi desenvolvido um questionário com uma abordagem multidimensional - cognitiva, afetiva e conativa. Este instrumento de recolha de dados, que incluiu questões abertas e fechadas, foi distribuído via Facebook (206 questionários válidos). Este canal de distribuição foi selecionado devido à importância crescente das redes sociais como instrumento de marketing no âmbito da nova política da TURESPAÑA para promover o turismo no exterior e que visa a otimização de novas tecnologias de informação e comunicação. Implicações ao nível do marketing são apresentadas.
Os destinos turísticos competem num ambiente onde é vital a diferenciação da concorrência e o foco em atributos que atraem mercados específicos. Assim, a imagem de destino percebida pelos mercados-alvo é essencial na gestão de uma marca turística robusta. Este estudo tem como objetivo explorar uma metodologia para analisar a imagem da marca turística "España Verde", na perspetiva do mercado alemão. A marca “España Verde” reúne quatro comunidades autónomas espanholas - Galiza, Astúrias, Cantábria e País Basco. A região integra a zona da fronteira francesa e percorre a costa norte de Espanha até o extremo ocidental da Península Ibérica. O destino é caracterizado por uma ampla oferta turística e representa uma alternativa para as típicas férias "sol e praia". Na publicação anual do Ministério da Presidência "España Hoy 2015", a Secretaria Geral de Turismo Espanhola "TURESPAÑA" anunciou a sua política de comunicação para turismo no exterior. Em relação a mercados maduros, como é o exemplo da Alemanha, esta política visa atrair segmentos que, para além dos produtos turísticos tradicionais, procuram arte e cultura, turismo urbano, gastronomia espanhola, natureza e turismo de congressos. Com o objetivo de explorar a imagem da España Verde foi desenvolvido um questionário com uma abordagem multidimensional - cognitiva, afetiva e conativa. Este instrumento de recolha de dados, que incluiu questões abertas e fechadas, foi distribuído via Facebook (206 questionários válidos). Este canal de distribuição foi selecionado devido à importância crescente das redes sociais como instrumento de marketing no âmbito da nova política da TURESPAÑA para promover o turismo no exterior e que visa a otimização de novas tecnologias de informação e comunicação. Implicações ao nível do marketing são apresentadas.
Description
Dissertação de Mestrado, Economia do Turismo e da Economia Regional, Faculdade de Economia, Universidade do Algarve, 2016
Keywords
Destination image Cognitive-affective-conative approach Destination marketing España Verde brand Imagem de destino Abordagem cognitiva-afetiva-conativa Marketing de destino Marca España Verde