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Alumni in a relationship marketing perspective: the alumni-alma mater commitment relationship
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Fostering relationships with alumni has consisted of framing strategies to increase
competitiveness amongst higher education institutions (HEIs) in Europe and particularly
in Portugal. This thesis aims to understand the alumni-alma mater commitment
relationship, through the identification of its drivers, indicators, and alumni patterns
leading to an intention to commit.
The work was developed at the University of Algarve (UAlg) through qualitative and
quantitative research methods. Results are embodied in three papers. The first study draws
upon alumni opinions regarding four main dimensions: academic experience, current
situation, commitment indicators and the HEI’s commitment. The information was
obtained through three focus groups (paper one). A structural equation modelling
approach was used to investigate the relationship between a set of latent variables,
identified in the qualitative research and supported by the literature, and the commitment
relationship. To this end, a sample of 2,008 alumni was obtained through an online survey
(paper two). The obtained results helped in the development of the last phase of the work,
in which was applied a cluster analysis to segment the alumni and a binomial regression
model to identify determinants of the intention to collaborate (paper three).
The results show that the affective, cognitive and HEI’s commitment directly influence
the commitment relationship. Alumni stress their intention to recommend, share their
experience with current students, and give their help when it is necessary as ways to give
back. Furthermore, they also recognise the importance of benefits and advantages in this
relationship. Five segments of alumni were identified through clustering analysis,
revealing valuable information for decision-making, particularly regarding an expressed
willingness to participate in fundraising campaigns, which is relevant in a context where
these campaigns are not very common. Results of the regression model showed that
predictors of intention to collaborate comprised participation in extracurricular activities,
sense of belonging, and elements considered in HEI’s commitment (solicitation,
communication, and quality). HEI’s responsibility is underlined as a true catalyst in the
commitment relationship process.
The general conclusions of this thesis are in line with the literature, but they also add
value in the context of European higher education, particularly in Portugal, where the
alumni culture is starting to make small steps.
As instituições de ensino superior (IES) têm vindo a enfrentar nas últimas décadas verdadeiros ventos de mudança. Uma nova realidade impõe-se perante as IES no espaço europeu e particularmente em Portugal. A globalização trouxe enormes desafios às IES. A rede de oferta aumentou consideravelmente. O processo de Bolonha, para além de fomentar a mobilidade e estandardizar os programas curriculares dos cursos no espaço europeu, veio reduzir o tempo de permanência dos estudantes nas IES. O financiamento público tem vindo a reduzir consideravelmente. O espaço europeu enfrenta níveis muito baixos na taxa de natalidade, reduzindo consideravelmente o número potencial de candidatos ao ensino superior. As IES assistem a uma exigente prestação de contas e escrutínio pelos rankings. Para além disto, a internacionalização acrescenta desafios a que as IES não estavam habituadas. As IES percebem a necessidade de se adaptar à nova realidade e de adotar novas e mais eficientes políticas de gestão académica de modo a substituir a gestão tradicional alicerçada no financiamento público, na quase inexistente prestação de contas e na pouca preocupação com os seus públicos. Uma nova linguagem vem marcar a rotina na gestão das instituições. Assiste-se à adoção de conceitos e políticas da gestão empresarial com a utilização de novas ferramentas de marketing, com particular destaque para o marketing relacional quando o objetivo é fortalecer as relações com os seus stakeholders. O âmbito relacional das IES com os seus estudantes, e particularmente com os seus alumni enquadra o desenvolvimento da presente tese de doutoramento. De entre muitas soluções para fomentar a competitividade as IES reconhecem os benefícios de estabelecer relações fortes e duradouras com os alumni. Esta comunidade reconhece que o sucesso da sua alma mater é o seu também, o que os torna parceiros conscientes e comprometidos no seu desenvolvimento, no fortalecimento da imagem e prestígio institucional. A investigação qualitativa e quantitativa, desenvolvida na Universidade do Algarve (UAlg) e apresentada em três artigos, dá corpo a este estudo onde se pretende entender as características e os comportamentos dos alumni, bem como os determinantes da sua intenção em colaborarem com a UAlg, de modo a definir políticas e estratégias de marketing eficazes, que conduzam a uma forte relação de compromisso entre os alumni e a alma mater. Na primeira fase do trabalho (artigo 1), foi feita uma pesquisa qualitativa suportada pela recolha da opinião dos alumni através de focus grupos, tendo em conta as seguintes dimensões: experiência académica, situação atual, compromisso da IES e modos de colaboração com a instituição. A participação entusiasta e o avivar de memórias ao longo da conversa permitiram identificar uma nostalgia sadia e sentimentos positivos para com a alma mater. As respostas às questões colocadas revelaram informação muito útil, tendo esta sido utilizada para formular um modelo estrutural que relacionou as diferentes variáveis latentes identificadas e suportadas pela literatura. Para testar esse modelo de equações estruturais foi implementado um inquérito por questionário que permitiu observar 2008 alumni (artigo 2), cujos resultados auxiliaram no desenvolvimento da última fase do trabalho, onde se utilizou uma análise de clusters para segmentar os alumni e um modelo de regressão binomial para identificar determinantes da intenção de colaboração com a UAlg (artigo 3). Os resultados obtidos revelam que o compromisso afetivo, o compromisso cognitivo e o compromisso da IES influenciam diretamente a relação de compromisso. A responsabilidade da IES é sublinhada como verdadeiro catalisador no processo. Os alumni esperam que a sua alma mater solicite a sua ajuda quando esta é necessária, esteja atenta à sua opinião através de um eficaz sistema de comunicação e se esforce por dar continuidade à qualidade do ensino. São aspetos que reforçam a sua confiança e sentido de pertença, patentes no compromisso afetivo, e os levam a querer retribuir o que a instituição lhes deu, através da recomendação, partilha da sua experiência com os atuais estudantes e ajuda nas atividades da instituição. Por outro lado, o papel da IES na integração social e académica dos seus estudantes é também decisivo para elevar o seu sentido de responsabilidade enquanto coprodutores do serviço ensino e reforçar o seu compromisso para com a alma mater depois da graduação. Um outro aspeto, não menos importante, é o conjunto de benefícios e vantagens que os alumni identificam nesta relação, traduzidos no compromisso cognitivo, a que a IES deve dar atenção. A análise de clusters permitiu identificar segmentos de alumni, com características semelhantes, que trazem à luz aspetos particulares em cada segmento, revelando informação valiosa para a tomada de decisão ao nível do relacionamento com os alumni, nomeadamente no que respeita a uma vontade expressa de participar em campanhas de fundraising, o que se torna particularmente interessante num contexto em que estas campanhas não são muito comuns. Para além disso, identificou-se que os preditores da intenção de colaborar incluem a participação em atividades extracurriculares, o sentimento de pertença e sublinham mais uma vez elementos considerados no compromisso da IES nesta relação, ou seja, a solicitação, comunicação e qualidade. As conclusões gerais desta tese estão em sintonia com a literatura, mas também acrescentam valor no contexto do ensino superior europeu e, muito particularmente no contexto Português, onde o registo da investigação no âmbito dos relacionamentos dos alumni com a sua alma mater começa agora a dar pequenos passos.
As instituições de ensino superior (IES) têm vindo a enfrentar nas últimas décadas verdadeiros ventos de mudança. Uma nova realidade impõe-se perante as IES no espaço europeu e particularmente em Portugal. A globalização trouxe enormes desafios às IES. A rede de oferta aumentou consideravelmente. O processo de Bolonha, para além de fomentar a mobilidade e estandardizar os programas curriculares dos cursos no espaço europeu, veio reduzir o tempo de permanência dos estudantes nas IES. O financiamento público tem vindo a reduzir consideravelmente. O espaço europeu enfrenta níveis muito baixos na taxa de natalidade, reduzindo consideravelmente o número potencial de candidatos ao ensino superior. As IES assistem a uma exigente prestação de contas e escrutínio pelos rankings. Para além disto, a internacionalização acrescenta desafios a que as IES não estavam habituadas. As IES percebem a necessidade de se adaptar à nova realidade e de adotar novas e mais eficientes políticas de gestão académica de modo a substituir a gestão tradicional alicerçada no financiamento público, na quase inexistente prestação de contas e na pouca preocupação com os seus públicos. Uma nova linguagem vem marcar a rotina na gestão das instituições. Assiste-se à adoção de conceitos e políticas da gestão empresarial com a utilização de novas ferramentas de marketing, com particular destaque para o marketing relacional quando o objetivo é fortalecer as relações com os seus stakeholders. O âmbito relacional das IES com os seus estudantes, e particularmente com os seus alumni enquadra o desenvolvimento da presente tese de doutoramento. De entre muitas soluções para fomentar a competitividade as IES reconhecem os benefícios de estabelecer relações fortes e duradouras com os alumni. Esta comunidade reconhece que o sucesso da sua alma mater é o seu também, o que os torna parceiros conscientes e comprometidos no seu desenvolvimento, no fortalecimento da imagem e prestígio institucional. A investigação qualitativa e quantitativa, desenvolvida na Universidade do Algarve (UAlg) e apresentada em três artigos, dá corpo a este estudo onde se pretende entender as características e os comportamentos dos alumni, bem como os determinantes da sua intenção em colaborarem com a UAlg, de modo a definir políticas e estratégias de marketing eficazes, que conduzam a uma forte relação de compromisso entre os alumni e a alma mater. Na primeira fase do trabalho (artigo 1), foi feita uma pesquisa qualitativa suportada pela recolha da opinião dos alumni através de focus grupos, tendo em conta as seguintes dimensões: experiência académica, situação atual, compromisso da IES e modos de colaboração com a instituição. A participação entusiasta e o avivar de memórias ao longo da conversa permitiram identificar uma nostalgia sadia e sentimentos positivos para com a alma mater. As respostas às questões colocadas revelaram informação muito útil, tendo esta sido utilizada para formular um modelo estrutural que relacionou as diferentes variáveis latentes identificadas e suportadas pela literatura. Para testar esse modelo de equações estruturais foi implementado um inquérito por questionário que permitiu observar 2008 alumni (artigo 2), cujos resultados auxiliaram no desenvolvimento da última fase do trabalho, onde se utilizou uma análise de clusters para segmentar os alumni e um modelo de regressão binomial para identificar determinantes da intenção de colaboração com a UAlg (artigo 3). Os resultados obtidos revelam que o compromisso afetivo, o compromisso cognitivo e o compromisso da IES influenciam diretamente a relação de compromisso. A responsabilidade da IES é sublinhada como verdadeiro catalisador no processo. Os alumni esperam que a sua alma mater solicite a sua ajuda quando esta é necessária, esteja atenta à sua opinião através de um eficaz sistema de comunicação e se esforce por dar continuidade à qualidade do ensino. São aspetos que reforçam a sua confiança e sentido de pertença, patentes no compromisso afetivo, e os levam a querer retribuir o que a instituição lhes deu, através da recomendação, partilha da sua experiência com os atuais estudantes e ajuda nas atividades da instituição. Por outro lado, o papel da IES na integração social e académica dos seus estudantes é também decisivo para elevar o seu sentido de responsabilidade enquanto coprodutores do serviço ensino e reforçar o seu compromisso para com a alma mater depois da graduação. Um outro aspeto, não menos importante, é o conjunto de benefícios e vantagens que os alumni identificam nesta relação, traduzidos no compromisso cognitivo, a que a IES deve dar atenção. A análise de clusters permitiu identificar segmentos de alumni, com características semelhantes, que trazem à luz aspetos particulares em cada segmento, revelando informação valiosa para a tomada de decisão ao nível do relacionamento com os alumni, nomeadamente no que respeita a uma vontade expressa de participar em campanhas de fundraising, o que se torna particularmente interessante num contexto em que estas campanhas não são muito comuns. Para além disso, identificou-se que os preditores da intenção de colaborar incluem a participação em atividades extracurriculares, o sentimento de pertença e sublinham mais uma vez elementos considerados no compromisso da IES nesta relação, ou seja, a solicitação, comunicação e qualidade. As conclusões gerais desta tese estão em sintonia com a literatura, mas também acrescentam valor no contexto do ensino superior europeu e, muito particularmente no contexto Português, onde o registo da investigação no âmbito dos relacionamentos dos alumni com a sua alma mater começa agora a dar pequenos passos.
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Keywords
Marketing relacional Instituições de ensino superior Alumni Relação de compromisso Investigação qualitativa Investigação quantitativa