Green banking awareness and its association with green attitude, green trust, and green loyalty

Rocha, Viviane dos Santos

http://hdl.handle.net/10400.1/19954

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Viviane - Green Banking - UAlg - Final com declaração - CD.pdf		1.33 MB	Adobe PDF	Download

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Authors

Rocha, Viviane dos Santos

Advisor(s)

Viegas, Cristina

Guerreiro, Manuela

Abstract(s)

A capacidade de o planeta suportar o consumo humano tem sido cada vez mais questionada e, no atual cenário de turbulência ambiental, com o impacto desastroso de incêndios, secas, tempestades e ondas de calor, os consumidores estão mais preocupados com o desenvolvimento sustentável e com a nossa capacidade de corrigir a deterioração ambiental que causamos. Nesse contexto, os setores público e privado vêm se mobilizando pela criação de um sistema financeiro sustentável, que suporte a criação de uma economia verde e inclusiva. O setor bancário aparece como agente crucial para a sustentabilidade, pois, ao financiar atividades econômicas, estimula o fluxo de matérias-primas, produtos acabados, empregos, e influencia a qualidade do ambiente natural. Especialmente após a pandemia, é notável o crescimento da participação de mais consumidores no mercado financeiro e uma pressão significativa por iniciativas sustentáveis na retomada econômica. Mas, apesar do crescimento de produtos e serviços verdes disponíveis, a demanda dos consumidores é apontada como relativamente negligenciada, e os estudos nas áreas de comunicação de Marketing Verde e Consciência das Práticas Bancárias Verdes (CPBV) do consumidor são escassos, especialmente nas economias emergentes. Nesse grupo de países, o Brasil é citado como um dos mais avançados em termos de Práticas Bancárias Verdes (PBV) e como o mais importante mercado de crédito verde da região da América Latina e do Caribe. Além disso, Brasil abriga a maior floresta e a sexta maior população mundial, representando grande centro de atenção para o tema da sustentabilidade e importante mercado de clientes preocupados com fatores ambientais e éticos. Dados tema e contexto de tal relevância, esta dissertação objetivou explorar o nível de CPBV do consumidor no Brasil e a associação dessa consciência com Atitude Verde (AV), Confiança Verde (CV) e Lealdade Verde (LV). Buscou-se também avaliar se a CV estaria associada com a LV. O estudo contribuiu para a literatura ao preencher, assim, parte da lacuna dos escassos estudos sobre esta área em economias emergentes. A pesquisa coletou dados de um questionário online respondido por 416 pessoas, por meio da técnica de amostragem por conveniência e da abordagem de análise de correlação. O questionário se utilizou da uma escala de Likert de cinco pontos e foi dividido em cinco seções. O modelo de pesquisa foi testado por meio do coeficiente de correlação de Kendall, o que possibilitou verificar se existem relações estatisticamente significativas entre as variáveis. Apesar de os respondentes concordarem que são ambientalmente conscientes, as PBV de seus bancos não são reconhecidas por eles. Os consumidores brasileiros da amostra têm uma AV positiva, mas são neutros quanto à confiabilidade nos compromissos e no desempenho ambiental dos bancos (CV). Isso está em linha com resultados recentes sobre a desconfiança em o setor bancário assumir responsabilidades pelas questões ambientais (Chandran & Sathiyabama, 2022). Em relação à LV, apenas 7,7% concordam ou concordam fortemente que estão satisfeitos com a escolha do banco por suas funções ambientais, o que sugere que sustentabilidade ainda não é um tema relevante para a LV no Brasil. Os dados confirmaram a associação positiva entre CPBV e AV (H1), mostrando que a conscientização é necessária para respostas atitudinais ou comportamentais favoráveis às empresas. A pesquisa também revelou que CPBV impacta positivamente a CV (H2) e a LV (H3), além do efeito significativo da CV na LV (H4). Assim, considerando esta associação positiva entre CV e LV no competitivo setor bancário, os baixos níveis de CV deste estudo revelam uma barreira importante para o comportamento de compra verde, que pode ser abordado com maior interação e uma compreensão adequada das necessidades dos clientes (Sharma, 2021). É perceptível como o tema “lealdade” está presente nos estudos atuais, tendo sido centrado na comunicação e vinculado à necessidade de reconquistar a confiança nos bancos. Todas as hipóteses (H1 a H4) do estudo foram, assim, suportadas pelos testes aplicados. Concluiu-se que a CPBV é baixa e as PBV precisam ser adequadamente comunicadas pelos bancos aos consumidores, dadas a alta neutralidade e o baixo nível de consciência dessas iniciativas. Esse baixo nível de conscientização é ainda mais relevante ao se considerar o elevado nível educacional da amostra, que tende a ser mais favorável às questões de sustentabilidade. Esse perfil também costuma ter acesso a diferentes canais de mídia (principalmente a internet) e é frequentemente contactado por seus bancos, reforçando a possível necessidade de uma comunicação mais direta e atraente das PBV aos consumidores de varejo. Em relação à Confiança Verde e à Lealdade Verde, a alta neutralidade e a atual baixa importância da questão da sustentabilidade para a escolha de um banco revelam que o tema merece atenção especial dos atores envolvidos na construção de um sistema financeiro mais verde. Considerando as implicações gerenciais, os resultados deste estudo podem ajudar as autoridades locais e os gestores de marketing a compreender melhor o nível de consciência do consumidor e agir para gerar ou aumentar a consciência para a sustentabilidade. Assim, campanhas envolventes, motivadoras e inspiradoras devem ser planejadas pelos profissionais de marketing de forma a ampliar o alcance do debate das finanças verdes e efetivamente engajar o consumidor. Nesse contexto, o Marketing Verde também está relacionado a como o público sente ou pensa sobre uma marca, e uma estratégia de posicionamento verde bem implementada pode levar a percepções mais favoráveis da empresa. Por outro lado, o debate crescente e o consequente aumento do nível de conscientização também podem fazer com que os clientes se sintam culpados ao descobrir que o seu banco apoia projetos que prejudicam o meio ambiente, levando-os a compartilhar um boca-a-boca negativo sobre as marcas (Burhanudin et al, 2021). Para isso, a comunicação de Marketing Verde pode ajudar os bancos que estão fazendo negócios de maneira responsável – não apenas o greenwashing ou o impact washing – a comunicá-los de forma eficaz, compartilhando como estão desempenhando seu papel na proteção do meio ambiente e promovendo suas PBV. Ir além da busca por vantagens competitivas em um mundo pressionado aos limites ambientais revela os bancos que levam a sério as responsabilidades mais impactantes na criação de uma economia sustentável; e consumidor moderno está cada vez mais apto a conhecê-los, reconhecê-los ou julgá-los por isso.

This dissertation explored the level of awareness of Green Banking Practices (GBP) in Brazil (Green Banking Awareness or GBA) and its association with Green Attitude (GA), Green Trust (GT), and Green Loyalty (GL). It contributed to the literature by filling the gap of the scarce studies on this field in emerging economies. The research collected data from an online survey answered by 416 persons through the convenience sampling technique and correlation analysis approach. Kendall rank correlation coefficient was followed, which made it possible to verify whether there are statistically significant relationships between the variables. Although the respondents agree that they are environmentally conscious, GBP followed in their banks are not recognized by them. Brazilian consumers of the sample have a positive GA but are neutral of the reliability of the bank's environmental commitments and performance (GT). Regarding GL, just 7.7% agree or strongly agree that they are happy about the choice of the bank because of its environmental functions, which suggests that this is not yet a relevant issue to GL in Brazil. Considering the managerial implications, the results of this study can help local authorities and marketing managers better understand consumer awareness and act to generate or increase the actual consciousness. A higher level of awareness can also make the bank customers experience guilt when finding a bank that supports projects that harm the environment, leading them sharing negative word-of-mouth about the companies. For this purpose, green marketing communication can help banks that are doing good – not just greenwashing or impact washing - to communicate this effectively, sharing how they are doing their role in protecting the environment and promoting their GBP. Going beyond seeking competitive advantages in a world pushed to environmental limits reveals the banks which seriously take the most impactful responsibilities in creating a sustainable economy. Furthermore, the modern consumer is increasingly able to meet, recognize or judge them for that.