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Emerging branding trend in the post-covid world
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Abstract(s)
A gestão da marca é uma área estratégia do marketing altamente complexa e em constante evolução. Fruto de progressivas mudanças no comportamento dos consumidores, cada vez mais voláteis à luz de incontornáveis efeitos provocados por diversos agentes, nomeadamente a globalização dos mercados, as autoestradas da informatização, as novas tecnologias e as redes sociais, os fundamentos clássicos da gestão da marca estão sendo questionados. Esta nova realidade, descrita como o "Mundo VUCA" – caraterizado com adjetivos como volátil, incerto, complexo e ambíguo – traduz um novo contexto em que a gestão mudou drasticamente fruto da necessidade de atuar em cenários marcados pela digitalização, emergência de novos valores e novos modelos de negócios. Assim, desde o início do século XXI que, profissionais e académicos, estão alinhados na defesa de uma abordagem mais dinâmica e inovadora na gestão das marcas.
Todos esses desafios que os profissionais de marketing e os gestores da marca enfrentam são agora acentuados pelos efeitos da pandemia do COVID-19. Alguns dos mais reconhecidos académicos chamam a atenção para a necessidade de repensar os tradicionais modelos de gestão de marketing e branding. Ao longo da história, as pandemias que afetaram a nossa sociedade, desde a Peste Negra, na Idade Média, até à mais recente Gripe Espanhola que, no início do século XX assolaram a Europa, trouxeram grandes mudanças sociais e a pandemia COVID-19 tem, e terá, o mesmo perfil de efeitos, desta vez numa escala global. Este é, pois, um momento que requer especial atenção por parte de académicos e gestores de marketing e branding, na medida em que a pandemia COVID-19 trouxe impactos profundos e complexos dos quais emergirá um mundo diferente, quer para o consumidor quer para os negócios e as marcas.
É, pois, com o propósito de contribuir para a reflexão no contexto atual que este estudo é levado a cabo. A questão de investigação que norteia esta pesquisa é compreender que novos desafios se colocam à gestão de marcas e que tendências relevantes de branding, no entender de académicos e profissionais de marketing, serão consolidadas num mundo pós-pandemia? Daqui discorrem dois objetivos gerais e respetivos objetivos específicos: 1- Compreender como as marcas estão respondendo a algumas mudanças relevantes no atual contexto marcado pelos efeitos da pandemia COVID-19; 1.1 - Identificar as tendências relevantes de branding no contexto atual, 1.2 - Identificar quais dessas tendências já estão sendo colocadas em prática. 2 – Compreender quais tendências de branding devem se consolidar no cenário páo-pandêmico; 2.1- Capturar as tendências do Brand Work Manifesto (Baumgarth et al., 2020) percebidas como as que se tornarão mais relevante no contexto de pós-pandemia: 2.2 – Identificar novas tendências que devem se consolidar no período pós-pandemia.
A estratégia metodológica contempla a revisão literária, uma etapa essencial à definição do enquadramento teórico da gestão marca tendo sido dedicada especial atenção ao novo contexto marcado pela pandemia COVID-19 e ao desenho do modelo de análise que viria a guiar a pesquisa empírica. Considerando que o presente estudo aborda temas ainda pouco explorados e, sobretudo, marcados pelos efeitos da pandemia, optou-se por uma abordagem qualitativa e exploratória através do Método Delphi, com recurso a um painel de profissionais de marketing e branding atualmente a desempenhar funções em Portugal e no Brasil. A recolha de dados decorreu através de inquérito por questionário centrado nos quatro metaprincípios do Manifesto da Marca (Baumgarth et al., 2020) identificados e caraterizados através da revisão de literatura: Metaprincípio Aberto (Open): aborda as novas formas da marca gerar valor por meio de um relacionamento aberto e aprofundado com os consumidores e restantes envolvidos; Metaprincípio Ágil: aborda a crescente importância de adotar metodologias e bordagens de gestão da marca ágeis e flexíveis; Metaprincípio Digital: aborda como a revolução digital está transformando a gestão de marcas; Metaprincípio Autêntico: aborda a crescente importância do propósito da marca para gerar valor verdadeiro.
Ao fim de duas rondas, os resultados desta pesquisa permitem destacar que, no entender dos profissionais que integraram o Painel Delphi, a Autenticidade é a dimensão mais relevante e de destaque para se consolidar no mundo pós-pandemia. A COVID-19 aumentou a expectativa de que as empresas devem proteger o planeta e contribuir para uma sociedade melhor. As marcas devem trabalhar para seus negócios e trazer valor para o mundo. Devem ter um propósito e agir coerentemente com ele em todas as instâncias. O Metapricípio Digital também se destacou como uma tendência relevante e a consolidar, uma vez que os comportamentos de consumo, nas nossas sociedades, se tornaram ainda mais digitais. Experiências complexas de marca por meio de múltiplos canais online e offline, a necessidade de aumentar a capacidade de recolha e análise de dados e a importância de se aprofundar em aspetos como o comportamento digital dos consumidores, gestão de conteúdo relevante e envolvente, compõem a Dimensão Digital em relação à qual os profissionais devem estar atentos no futuro próximo. Além disso, procedimentos rígidos devem ser abolidos em favor da adoção de princípios ágeis – Metaprincípio Ágil. Atualmente, agilidade e flexibilidade são, ainda, mais importantes em cenários marcados por modelos de negócios flexíveis e resilientes e, portanto, mais capacitados para o lançamento de novos produtos, serviços e experiências. Por fim, o Metaprincípio Aberto é considerado crítico na medida em que, para serem relevantes, as marcas devem trabalhar para (co)criar e partilhar valor com os seus consumidores, estabelecendo relações genuínas com os seus stakeholders e, assim, contribuindo para melhorar a reputação e elevar a suas vantagens competitivas no mercado.
Os resultados da pesquisa devem, pois, ser encarados como alertas para o que gestores de marcas e académicos devem dedicar especial atenção no mundo pós-covid. Deste modo, acredita-se que o contributo deste estudo pode ser considerado relevante ao apresentar diretrizes que podem conduzir a gestão de marcas num mundo pós-covid, as quais podem, ainda, ser consideradas como novas avenidas para investigação futura, nomeadamente comparando as perspetivas de gestores de marca e académicos sobre o assunto, assim como testar e confirmar empiricamente, através de estudos quantitativos, as novas tendências de branding pós-covid, em diversos contextos, nomeadamente nacionalidades, setores de atividade, funções de marketing.
In the past decades, fundamentals of brand management are being called into question demanding a more dynamic and innovative approach. This challenging scenario has been enhanced by COVID-19, which has brought profound impacts from which a different world will emerge, both for consumers, businesses, and brands. In previous studies, brand management authors claim more flexible, agile, and digitally-focused branding models. Building on this, the purpose of present study is twofold: to explore how the context of COVID-19 pandemic is influencing the emergence or strengthening of new trends in brand management and to identify the trends that should consolidate in the post-covid scenario. Considering that this study addresses subjects that have not yet been well explored, a qualitative and exploratory approach was applied through Delphi Method. Therefore, was established a perspective, through an information-gathering process, combining the knowledge and experience of a 45 marketing professionals panel, generating a consensus of opinions considering the future of branding in the post-covid market. Most relevant trends and the prominent ones to consolidate in the post-pandemic world were presented and relevant metaprinciples considered in Brand Work Manifesto by Baumgarth et al. (2020) were addressed: Open, the new ways for the brand to generate value through an open and deeper relationship with its stakeholders, consumers, and everyone involved in its ecosystem; Agile, the growing importance of agile and flexible brand management; Digital, how digital revolution is transforming brand management; and Authentic, the growing importance of brand purpose to generate true value. This subject represents a compelling opportunity for marketeers to explore how these social changes are shaping new paths of brand management and to reflect on which relevant branding trends should consolidate and lead the market in the post-pandemic world. Future research should consider academics’ perspectives to further explore these topics and test branding trends that really became relevant in the post-covid context.
In the past decades, fundamentals of brand management are being called into question demanding a more dynamic and innovative approach. This challenging scenario has been enhanced by COVID-19, which has brought profound impacts from which a different world will emerge, both for consumers, businesses, and brands. In previous studies, brand management authors claim more flexible, agile, and digitally-focused branding models. Building on this, the purpose of present study is twofold: to explore how the context of COVID-19 pandemic is influencing the emergence or strengthening of new trends in brand management and to identify the trends that should consolidate in the post-covid scenario. Considering that this study addresses subjects that have not yet been well explored, a qualitative and exploratory approach was applied through Delphi Method. Therefore, was established a perspective, through an information-gathering process, combining the knowledge and experience of a 45 marketing professionals panel, generating a consensus of opinions considering the future of branding in the post-covid market. Most relevant trends and the prominent ones to consolidate in the post-pandemic world were presented and relevant metaprinciples considered in Brand Work Manifesto by Baumgarth et al. (2020) were addressed: Open, the new ways for the brand to generate value through an open and deeper relationship with its stakeholders, consumers, and everyone involved in its ecosystem; Agile, the growing importance of agile and flexible brand management; Digital, how digital revolution is transforming brand management; and Authentic, the growing importance of brand purpose to generate true value. This subject represents a compelling opportunity for marketeers to explore how these social changes are shaping new paths of brand management and to reflect on which relevant branding trends should consolidate and lead the market in the post-pandemic world. Future research should consider academics’ perspectives to further explore these topics and test branding trends that really became relevant in the post-covid context.
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Keywords
COVID-19 Gestão de marca Branding Marketing