A construção colaborativa da comunicação das marcas nas redes sociais:  engajamento, interação e literacia dos media

Americano, Letícia Barbosa Torres

http://hdl.handle.net/10400.1/12732

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Tese Doutoramento Letícia (2).pdf		16.26 MB	Adobe PDF	Download

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Authors

Americano, Letícia Barbosa Torres

Advisor(s)

Tavares, Mirian

Caravela, Gabriela Borges Martins

Abstract(s)

A tese tem como foco investigar de que maneira as competências mediáticas e digitais dos indivíduos são mobilizadas para a construção colaborativa das mensagens mercadológicas nas redes sociais da internet, diante do ecossistema comunicativo do século XXI. Parte-se da fundamentação no campo da literacia dos media, na perspectiva de inserir o problema no contexto de uma educação para a comunicação, que vise promover a cidadania. As inovações tecnológicas provocaram mudanças drásticas na relação dos seres humanos com os meios, resultando em oportunidades e desafios ao acesso, à participação criativa e à reflexão crítica, que exigem novas abordagens de pesquisa e de ações formativas. O universo do consumo e do marketing, do qual as marcas representam o elo mais forte de ligação com as pessoas, está incluído nesse processo de transformação. As empresas progressivamente adaptam suas estratégias persuasivas ao novo entorno mediático. A publicidade e as demais modalidades de comunicação com o mercado são planejadas para proporcionar cada vez mais interação e o papel do consumidor transmuta de simples audiência para colaborador ativo das ações. Engajar o público tornou-se essencial para a área. As redes sociais - e os mecanismos que disponibilizam aos usuários - são um dos ambientes mais propícios para impulsionar a participação. Com o objetivo de compreender essa nova dinâmica mercadológica, o nosso estudo, de inspiração netnográfica, imergiu nas páginas oficiais de cinco marcas de bebidas alcóolicas no Facebook, no Instagram e no Twitter. São elas: as brasileiras Cachaça 51, Catuaba Selvagem e Skol; e as portuguesas Licor Beirão e Super Bock. O período de coleta dos dados foi entre os meses de agosto de 2017 e fevereiro de 2018, quando todos os posts inseridos, bem como todas as interações executadas, foram observados, catalogados e arquivados. O fenômeno é analisado através de três dimensões, concebidas com o objetivo de examiná-lo por ângulos de visão diferenciados - mas convergentes -, ou seja, Processos de Interação e Engajamento, Mensagem da Comunicação Mercadológica e Ideologia, Ética e Cidadania.