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Publication
Social media content engagement in wine tourism: insights from Instagram
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| 2.06 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
This study examines the use of Instagram as a tool for promoting wine tourism. The goal is to identify the types of visual content that drive maximum user engagement, to provide recommendations for wineries seeking to establish and expand their online presence.
While wine tourism is a growing market, small wineries have been slow to adopt social media, leaving them at a disadvantage when it comes to promoting their businesses. This study aims to address this problem by identifying the most effective types of visual content for wineries to use on Instagram.
The study uses Bruwer and Lesschaeve's (2012) winescape framework to analyze the destination image projected by wineries on Instagram. Modifications were made to the original framework to adapt it for pictorial image analysis. Data was collected from 5 wineries' Instagram accounts, with a total of 1216 images analyzed.
The study identifies seven dimensions and twenty clusters of visual content that drive maximum user engagement on Instagram for wineries in the wine tourism industry. These include images related to the wine estate, winery promotional material, and winery architecture and outside settings such as swimming pools. The study also found that the most posted images by wineries are photos of wine and food, while they have a low engagement.
This study provides valuable insights into the use of Instagram as a marketing tool for wineries in the wine tourism industry. By identifying the types of visual content that resonates with users and drives engagement, wineries can improve their online presence, attract new customers, and cultivate loyalty among existing ones. The findings contribute to the growing body of research on social media marketing in the tourism industry and offer practical recommendations for wineries seeking to establish and expand their online presence.
O turismo é uma indústria altamente visual e experiencial que depende muito da resposta emocional dos consumidores e a representação visual é um importante meio para transmitir a estratégia de marketing. As redes sociais tornaram-se uma ferramenta relevante para atrair clientes, aumentar a notoriedade da marca e vender serviços de viagens. O enoturismo é uma tendência crescente na indústria de viagens, com um valor estimado de US$ 8,7 bilhões, em 2020, projetado para atingir € 29,6 bilhões até 2030 (Statista, 2020). No entanto, o setor de enoturismo é principalmente representado por vinícolas que, geralmente, são pequenas empresas familiares que, sem conhecimentos específicos em marketing, são relutantes em construir presença online e estão entre os mais lentos a adotar as redes sociais (Viana, 2016). Contudo, é cada vez mais inevitável que, para se destacar da concorrência e atrair clientes, as vinícolas precisam de criar e consolidar a sua presença online e cultivar a lealdade entre os seus clientes. O Instagram é uma das redes sociais mais populares especializada, principalmente, em conteúdo visual. É uma poderosa ferramenta de marketing para a indústria do turismo. No contexto do enoturismo, o Instagram fornece abundância de dados para analisar a imagem do destino, tanto na perspetiva das empresas e outras entidades gestoras do destino – imagem projetada – como na perspetiva dos consumidores/turistas – imagem percebida. Pesquisas anteriores abordaram o conceito de imagem percebida do destino em contexto de enoturismo e, em particular, o conceito de winescape devidamente articulado com as especificidades da paisagem vinícola (Bruwer and Lesschaeve, 2012). Contudo, tanto quanto foi possível identificar, a análise de conteúdos pictóricos associados a enoturismo não se encontra devidamente explorada na literatura, pelo que é necessária investigação adicional sobre o tema. O objetivo principal deste estudo é caraterizar a imagem pictórica projetada em contexto de enoturismo e identificar relação com o envolvimento (engagement) do utilizador a rede social Instagram. A metodologia de pesquisa envolveu a recolha de dados a partir de contas de Instagram geridas por cinco empresas vinícolas relevantes - 1216 imagens. Os dados foram classificando, as imagens agrupadas com algoritmos de machine learning e calculando o nível de envolvimento. A análise identificou sete dimensões e vinte clusters. Os resultados mais significativos indicam que algumas dimensões de conteúdo visual geram os maiores níveis de envolvimento, nomeadamente Propriedades vinícolas, Material comunicação da vinícola e a Arquitetura dos edifícios e do espaço. Além disso, as imagens sobre Vinho e comida revelam as taxas de envolvimento mais baixas. O estudo também mostrou que os clusters que despertam mais envolvimento dos seguidores são as fotografias em que surgem elementos como a Piscina e água, Arquitetura, Materiais de Comunicação, Propriedade vinícola, Interiores e Refeições ao ar livre. Pelo contrário, imagens que retratam pessoas a Comer e beber vinho, Gastronomia, Comunicação do vinho e Atividades ativas foram os clusters menos envolventes. Além disso, o cluster com maior número de imagens publicadas é Vinho e outras bebidas, que teve uma das taxas médias de envolvimento mais baixas. Os clusters sub-representados foram Refeições ao ar livre, Piscina e água, Interiores, Barris e adega, Fauna e Transportes. Os clusters mais representados foram Vinho e outras bebidas, Gastronomia, Comunicação de vinho e Comer e beber vinho. Esses resultados oferecem valor prático para os gestores destes espaços na medida em que identificam os conteúdos mais eficazes para despertar o envolvimento e interação dos seguidores através do Instagram. Ao entender quais os conteúdos pictóricos que geram o maior envolvimento por parte dos seguidores, as empresas podem personalizar as suas estratégias de marketing visual para atrair e reter mais clientes. Por exemplo, os conteúdos sobre os vinícolas e arredores, destacando aspetos como sinalética e layout exclusivos devem ser temas privilegiados para publicação. Além disso, as empresas podem gerir de forma mais eficaz o plano de publicações de modo a reduzir a publicação de conteúdos de conteúdo menos envolventes. Uma limitação deste estudo é o facto de serem estudadas apenas as primeiras imagens em cada publicação, incluindo nos casos em que existe uma série de imagens. Pesquisas futuras poderiam ir além dessa fronteira e analisar a série de imagens nessas publicações, fornecendo informações valiosas sobre a sua relação com o envolvimento dos seguidores. Em resumo, a aplicação do modelo winescape, de Bruwer e Lesschaeve (2012) para análise de conteúdos de imagens publicadas no Instagram provou ser uma metodologia eficaz para obter informações valiosas sobre o envolvimento dos seguidores do Instagram em resposta ao conteúdo visual publicado pelas adegas. No entanto, o estudo também revelou a necessidade de adaptar este modelo ao caso específico do objeto de estudo – conteúdo pictórico. A partir desta pesquisa, estudos futuros deverão explorar e expandir as aplicações potenciais do modelo no campo da análise de conteúdo visual, sobretudo em outros contextos ligados a enoturismo e a adegas.
O turismo é uma indústria altamente visual e experiencial que depende muito da resposta emocional dos consumidores e a representação visual é um importante meio para transmitir a estratégia de marketing. As redes sociais tornaram-se uma ferramenta relevante para atrair clientes, aumentar a notoriedade da marca e vender serviços de viagens. O enoturismo é uma tendência crescente na indústria de viagens, com um valor estimado de US$ 8,7 bilhões, em 2020, projetado para atingir € 29,6 bilhões até 2030 (Statista, 2020). No entanto, o setor de enoturismo é principalmente representado por vinícolas que, geralmente, são pequenas empresas familiares que, sem conhecimentos específicos em marketing, são relutantes em construir presença online e estão entre os mais lentos a adotar as redes sociais (Viana, 2016). Contudo, é cada vez mais inevitável que, para se destacar da concorrência e atrair clientes, as vinícolas precisam de criar e consolidar a sua presença online e cultivar a lealdade entre os seus clientes. O Instagram é uma das redes sociais mais populares especializada, principalmente, em conteúdo visual. É uma poderosa ferramenta de marketing para a indústria do turismo. No contexto do enoturismo, o Instagram fornece abundância de dados para analisar a imagem do destino, tanto na perspetiva das empresas e outras entidades gestoras do destino – imagem projetada – como na perspetiva dos consumidores/turistas – imagem percebida. Pesquisas anteriores abordaram o conceito de imagem percebida do destino em contexto de enoturismo e, em particular, o conceito de winescape devidamente articulado com as especificidades da paisagem vinícola (Bruwer and Lesschaeve, 2012). Contudo, tanto quanto foi possível identificar, a análise de conteúdos pictóricos associados a enoturismo não se encontra devidamente explorada na literatura, pelo que é necessária investigação adicional sobre o tema. O objetivo principal deste estudo é caraterizar a imagem pictórica projetada em contexto de enoturismo e identificar relação com o envolvimento (engagement) do utilizador a rede social Instagram. A metodologia de pesquisa envolveu a recolha de dados a partir de contas de Instagram geridas por cinco empresas vinícolas relevantes - 1216 imagens. Os dados foram classificando, as imagens agrupadas com algoritmos de machine learning e calculando o nível de envolvimento. A análise identificou sete dimensões e vinte clusters. Os resultados mais significativos indicam que algumas dimensões de conteúdo visual geram os maiores níveis de envolvimento, nomeadamente Propriedades vinícolas, Material comunicação da vinícola e a Arquitetura dos edifícios e do espaço. Além disso, as imagens sobre Vinho e comida revelam as taxas de envolvimento mais baixas. O estudo também mostrou que os clusters que despertam mais envolvimento dos seguidores são as fotografias em que surgem elementos como a Piscina e água, Arquitetura, Materiais de Comunicação, Propriedade vinícola, Interiores e Refeições ao ar livre. Pelo contrário, imagens que retratam pessoas a Comer e beber vinho, Gastronomia, Comunicação do vinho e Atividades ativas foram os clusters menos envolventes. Além disso, o cluster com maior número de imagens publicadas é Vinho e outras bebidas, que teve uma das taxas médias de envolvimento mais baixas. Os clusters sub-representados foram Refeições ao ar livre, Piscina e água, Interiores, Barris e adega, Fauna e Transportes. Os clusters mais representados foram Vinho e outras bebidas, Gastronomia, Comunicação de vinho e Comer e beber vinho. Esses resultados oferecem valor prático para os gestores destes espaços na medida em que identificam os conteúdos mais eficazes para despertar o envolvimento e interação dos seguidores através do Instagram. Ao entender quais os conteúdos pictóricos que geram o maior envolvimento por parte dos seguidores, as empresas podem personalizar as suas estratégias de marketing visual para atrair e reter mais clientes. Por exemplo, os conteúdos sobre os vinícolas e arredores, destacando aspetos como sinalética e layout exclusivos devem ser temas privilegiados para publicação. Além disso, as empresas podem gerir de forma mais eficaz o plano de publicações de modo a reduzir a publicação de conteúdos de conteúdo menos envolventes. Uma limitação deste estudo é o facto de serem estudadas apenas as primeiras imagens em cada publicação, incluindo nos casos em que existe uma série de imagens. Pesquisas futuras poderiam ir além dessa fronteira e analisar a série de imagens nessas publicações, fornecendo informações valiosas sobre a sua relação com o envolvimento dos seguidores. Em resumo, a aplicação do modelo winescape, de Bruwer e Lesschaeve (2012) para análise de conteúdos de imagens publicadas no Instagram provou ser uma metodologia eficaz para obter informações valiosas sobre o envolvimento dos seguidores do Instagram em resposta ao conteúdo visual publicado pelas adegas. No entanto, o estudo também revelou a necessidade de adaptar este modelo ao caso específico do objeto de estudo – conteúdo pictórico. A partir desta pesquisa, estudos futuros deverão explorar e expandir as aplicações potenciais do modelo no campo da análise de conteúdo visual, sobretudo em outros contextos ligados a enoturismo e a adegas.
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Keywords
Winescape Análise de conteúdo visual Enoturismo Envolvimento em redes sociais Instagram