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Publication
Towards a holistic higher education branding
| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Higher education branding (HEB) has recently been in focus as an important
solution in differentiating and communicating the competitive advantage of universities.
In general, educational services include several factors that can be examined in the
marketing and branding of higher education at different stages of the educational
experience. Although the results of branding in higher education and its outcomes for
universities are well documented from different perspectives, research is still lacking to
develop a comprehensive approach to all the factors influencing the HEB process,
specially from a service approach. In this regard, this thesis presents three studies with
the aim of examining the effective factors of branding in the higher education sector as
providers of special services and particular experiences for students.
The first study provides an overview of HEB following a service design approach
to find significant gaps and deficiencies in the literature. The second study offers a
valuable contribution to the understanding of HEB through presenting a holistic
conceptual model which supports the nature of educational experiences and services,
providing an integrated approach to the branding process. Subsequently, the third study
contributes to refine and validate the proposed scale to measure the dimensions and subdimensions
of the HEB model through a two-stage study using data collected from fresh
alumni and students of six universities from two countries, Iran and Portugal.
Overall, the results corroborate the importance of HEB dimensions, and statistically
significant evidence in the data analysis indicates that the main concepts are significantly
associated with the construct and the HEB model is valid. Therefore, the proposed model
can be used in the process of measuring the success and strength of the higher education
brand in different stages (pre-experience, experience, post-experience) of educational
services.
A educação, enquanto requisito fundamental ao desenvolvimento das sociedades, visa capacitar os estudantes com competências direcionadas para a eficácia motivando-os a participar nos processos de aprendizagem e desenvolvimento do conhecimento. O ensino superior é considerado um serviço que, oferecido pelas universidades, em última instância, deve suscitar estímulos mentais a partir dos quais os estudantes deverão adquiri novas competência. A variedade de serviços oferecidos, disparidade de stakeholders, dificuldade em avaliar a qualidade antes da aquisição, o papel dos estudantes na cocriação do processo de aprendizagem e as mudanças nas suas expectativas fazem com que a educação seja um serviço único e as universidades organizações complexas. O aumento da concorrência e os vários desafios que caraterizam atualmente o ensino superior, fazem da gestão da marca uma estratégia essencial para distinguir as universidades e oferecer vantagem competitiva. Neste contexto, a marca das universidades é encarada como uma solução para atrair recursos e capital criativo, diferenciar e comunicar a vantagem competitiva, melhorar a competitividade e a reputação e dar mais ênfase à melhoria da qualidade do serviço. O processo de gestão da marca por parte das instituições de ensino superior pode proporcionar vantagens competitivas e, simultaneamente, influenciar a satisfação das partes envolvidas (colaboradores, corpo docente, estudantes, e outros parceiros internos e externos). Embora se trate de um campo do conhecimento bastante consolidado na área do Marketing, a literatura reconhece que a marca das universidades deve ser equacionada em conformidade com as peculiaridades que caraterizam a complexidade do ensino superior. O sucesso global de uma marca universitária depende do equilíbrio entre a integridade académica e as exigências dos estudantes tendo em conta etapas da experiência (préexperiência, experiência e pós-experiência) e considerando as expectativas do mercado de trabalho. De facto, a qualidade do serviço e a marca são duas fontes importantes para alcançar uma vantagem competitiva no contexto do ensino superior. Esta investigação, numa abordagem de marketing de serviços, mais concretamente focada na marca em instituições de ensino superior e serviços educacionais, pretende contribuir para esclarecer a seguinte questão de investigação: “até que ponto é que as instituições de ensino superior e as universidades utilizam abordagens de marketing e de gestão da marca?”. A subsequente questão específica pretende avaliar “de que modo as instituições de ensino superior e as universidades, sendo consideradas organizações prestadoras de serviços, com caraterísticas e responsabilidades específicas, aplicam o processo de desenho do serviço para criar um modelo de gestão da marca adaptado às universidades?”. Neste contexto, foram traçados três objetivos: caraterizar o estado da arte sobre a marca em instituições de ensino superior numa abordagem de design de serviços (Estudo 1); conceptualizar um modelo holístico e abrangente de gestão da marca no contexto do ensino superior (Estudo 2); contribuir para uma escala destinada a medir a gestão a marca em instituições de ensino superior (Estudo 3). A originalidade desta pesquisa reside na sua abordagem abrangente e integrada na medida em que contempla dimensões e atributos específicos da marca e do marketing aplicados ao caso específico do ensino superior fundamentados numa abordagem de design de serviços. O estudo 1 carateriza o estado da arte relativamente à gestão marca em instituições de ensino superior, numa abordagem de design de serviço e na perspetiva do cliente, com o propósito de identificar lacunas na literatura e perspetivar investigação futura. Consideraram-se instituições de ensino superior e universidades organizações prestadores de serviços tendo os alunos como seus principais clientes. O estudo 2 dedica-se à identificação dos temas e conceitos mais frequentes na literatura com o propósito de caracterizar o constructo neste contexto específico, identificar dimensões pertinentes e gerar os respetivos itens. Através da integração de contributos de diferentes áreas do Marketing e do Marketing de Serviços e, em particular, da gestão da marca e do branding, este estudo propõe um modelo conceptual integrado em contexto de gestão da marca nas universidades, alinhado com a natureza das experiências e serviços educacionais – modelo de Higher Education Branding (HEB). O estudo 3 assume-se como um contributo para o desenvolvimento de uma escala destinada a mensurar empiricamente o modelo HEB. A um intenso processo de validação de dimensões e itens no qual participaram especialistas nas áreas do Marketing e da Gestão em contexto universitário, seguiu-se a recolha de dados através de inquérito por questionário, junto de recentes alumni em instituições de ensino superior, em Portugal e no Irão. A análise de confiabilidade e coerência interna permitiram refinar o modelo. Posteriormente, foi realizado um segundo momento de recolha de dados, desta vez, entre alunos atuais em quatro universidades públicas e duas privadas, no Irã e em Portugal. Nesta etapa, os alunos de diferentes áreas de estudo (design, marketing e gestão, economia e sociologia) foram convidados a participar. Perante um construto hierárquico de terceira ordem, o software PLS-PM foi utilizado para estimar as escalas do modelo HEB numa abordagem mista, bietápica. De um modo geral, os resultados corroboram as dimensões consideradas no âmbito do HEB. Evidências estatisticamente significativas decorrentes da análise dos dados indicam que os principais conceitos estão significativamente associados ao construto principal e que o modelo HEB é válido, podendo ser utilizado no processo de mensuração da força da marca em instituições de ensino superior. Esta investigação contribui para a teoria na medida em que propõe um modelo integrado de gestão da marca em organizações de ensino superior. Uma das implicações mais importantes e práticas desta pesquisa é o reconhecimento da adequação do uso da abordagem da experiência em três etapas - pré-experiência, experiência e pós-experiência – em contexto de serviços educacionais e o facto de colocar a gestão da marca numa perspetiva operacional através da identificação das suas dimensões e respetivos itens numa ótica de mensuração. O modelo conceptual proposto adotou vários conceitos de HEB e marketing de serviços em contexto educativo ao nível do ensino superior e integra elementos do Marketing Mix nas universidades, tais como o Produto (conteúdo e pedagogia), Processo (processo interno e prestação de serviço), Política ( estratégia de gestão universitária), Prospeção (expectativas e resultados do serviço), Promoção (comunicação universitária, Imagem, identidade e ranking), Instalações físicas e de apoio (infraestruturas, ambientes e equipamentos), Preço (aspetos financeiros), Local (localização: país, cidade e campus) e Pessoas (principais parceiros). Em resumo, o modelo de gestão da marca em instituições de ensino superior fornece um conjunto completo de itens para medir a força da marca e o sucesso das universidades (públicas e privadas). Alinhar as expectativas dos alunos (em diferentes estágios de experiências educacionais) e do mercado de trabalho dá direções às universidades para desenvolver experiências valiosas com impactos de longo prazo e ajudá-las a se diferenciarem dos concorrentes. Como sugestões para investigações futuras surgem o interesse em desenvolver os procedimentos teóricos conducentes ao desenvolvimento de uma escala, o teste efetivo do modelo em diferentes contextos culturais, áreas de formação, instituições públicas versus privadas, entre outras.
A educação, enquanto requisito fundamental ao desenvolvimento das sociedades, visa capacitar os estudantes com competências direcionadas para a eficácia motivando-os a participar nos processos de aprendizagem e desenvolvimento do conhecimento. O ensino superior é considerado um serviço que, oferecido pelas universidades, em última instância, deve suscitar estímulos mentais a partir dos quais os estudantes deverão adquiri novas competência. A variedade de serviços oferecidos, disparidade de stakeholders, dificuldade em avaliar a qualidade antes da aquisição, o papel dos estudantes na cocriação do processo de aprendizagem e as mudanças nas suas expectativas fazem com que a educação seja um serviço único e as universidades organizações complexas. O aumento da concorrência e os vários desafios que caraterizam atualmente o ensino superior, fazem da gestão da marca uma estratégia essencial para distinguir as universidades e oferecer vantagem competitiva. Neste contexto, a marca das universidades é encarada como uma solução para atrair recursos e capital criativo, diferenciar e comunicar a vantagem competitiva, melhorar a competitividade e a reputação e dar mais ênfase à melhoria da qualidade do serviço. O processo de gestão da marca por parte das instituições de ensino superior pode proporcionar vantagens competitivas e, simultaneamente, influenciar a satisfação das partes envolvidas (colaboradores, corpo docente, estudantes, e outros parceiros internos e externos). Embora se trate de um campo do conhecimento bastante consolidado na área do Marketing, a literatura reconhece que a marca das universidades deve ser equacionada em conformidade com as peculiaridades que caraterizam a complexidade do ensino superior. O sucesso global de uma marca universitária depende do equilíbrio entre a integridade académica e as exigências dos estudantes tendo em conta etapas da experiência (préexperiência, experiência e pós-experiência) e considerando as expectativas do mercado de trabalho. De facto, a qualidade do serviço e a marca são duas fontes importantes para alcançar uma vantagem competitiva no contexto do ensino superior. Esta investigação, numa abordagem de marketing de serviços, mais concretamente focada na marca em instituições de ensino superior e serviços educacionais, pretende contribuir para esclarecer a seguinte questão de investigação: “até que ponto é que as instituições de ensino superior e as universidades utilizam abordagens de marketing e de gestão da marca?”. A subsequente questão específica pretende avaliar “de que modo as instituições de ensino superior e as universidades, sendo consideradas organizações prestadoras de serviços, com caraterísticas e responsabilidades específicas, aplicam o processo de desenho do serviço para criar um modelo de gestão da marca adaptado às universidades?”. Neste contexto, foram traçados três objetivos: caraterizar o estado da arte sobre a marca em instituições de ensino superior numa abordagem de design de serviços (Estudo 1); conceptualizar um modelo holístico e abrangente de gestão da marca no contexto do ensino superior (Estudo 2); contribuir para uma escala destinada a medir a gestão a marca em instituições de ensino superior (Estudo 3). A originalidade desta pesquisa reside na sua abordagem abrangente e integrada na medida em que contempla dimensões e atributos específicos da marca e do marketing aplicados ao caso específico do ensino superior fundamentados numa abordagem de design de serviços. O estudo 1 carateriza o estado da arte relativamente à gestão marca em instituições de ensino superior, numa abordagem de design de serviço e na perspetiva do cliente, com o propósito de identificar lacunas na literatura e perspetivar investigação futura. Consideraram-se instituições de ensino superior e universidades organizações prestadores de serviços tendo os alunos como seus principais clientes. O estudo 2 dedica-se à identificação dos temas e conceitos mais frequentes na literatura com o propósito de caracterizar o constructo neste contexto específico, identificar dimensões pertinentes e gerar os respetivos itens. Através da integração de contributos de diferentes áreas do Marketing e do Marketing de Serviços e, em particular, da gestão da marca e do branding, este estudo propõe um modelo conceptual integrado em contexto de gestão da marca nas universidades, alinhado com a natureza das experiências e serviços educacionais – modelo de Higher Education Branding (HEB). O estudo 3 assume-se como um contributo para o desenvolvimento de uma escala destinada a mensurar empiricamente o modelo HEB. A um intenso processo de validação de dimensões e itens no qual participaram especialistas nas áreas do Marketing e da Gestão em contexto universitário, seguiu-se a recolha de dados através de inquérito por questionário, junto de recentes alumni em instituições de ensino superior, em Portugal e no Irão. A análise de confiabilidade e coerência interna permitiram refinar o modelo. Posteriormente, foi realizado um segundo momento de recolha de dados, desta vez, entre alunos atuais em quatro universidades públicas e duas privadas, no Irã e em Portugal. Nesta etapa, os alunos de diferentes áreas de estudo (design, marketing e gestão, economia e sociologia) foram convidados a participar. Perante um construto hierárquico de terceira ordem, o software PLS-PM foi utilizado para estimar as escalas do modelo HEB numa abordagem mista, bietápica. De um modo geral, os resultados corroboram as dimensões consideradas no âmbito do HEB. Evidências estatisticamente significativas decorrentes da análise dos dados indicam que os principais conceitos estão significativamente associados ao construto principal e que o modelo HEB é válido, podendo ser utilizado no processo de mensuração da força da marca em instituições de ensino superior. Esta investigação contribui para a teoria na medida em que propõe um modelo integrado de gestão da marca em organizações de ensino superior. Uma das implicações mais importantes e práticas desta pesquisa é o reconhecimento da adequação do uso da abordagem da experiência em três etapas - pré-experiência, experiência e pós-experiência – em contexto de serviços educacionais e o facto de colocar a gestão da marca numa perspetiva operacional através da identificação das suas dimensões e respetivos itens numa ótica de mensuração. O modelo conceptual proposto adotou vários conceitos de HEB e marketing de serviços em contexto educativo ao nível do ensino superior e integra elementos do Marketing Mix nas universidades, tais como o Produto (conteúdo e pedagogia), Processo (processo interno e prestação de serviço), Política ( estratégia de gestão universitária), Prospeção (expectativas e resultados do serviço), Promoção (comunicação universitária, Imagem, identidade e ranking), Instalações físicas e de apoio (infraestruturas, ambientes e equipamentos), Preço (aspetos financeiros), Local (localização: país, cidade e campus) e Pessoas (principais parceiros). Em resumo, o modelo de gestão da marca em instituições de ensino superior fornece um conjunto completo de itens para medir a força da marca e o sucesso das universidades (públicas e privadas). Alinhar as expectativas dos alunos (em diferentes estágios de experiências educacionais) e do mercado de trabalho dá direções às universidades para desenvolver experiências valiosas com impactos de longo prazo e ajudá-las a se diferenciarem dos concorrentes. Como sugestões para investigações futuras surgem o interesse em desenvolver os procedimentos teóricos conducentes ao desenvolvimento de uma escala, o teste efetivo do modelo em diferentes contextos culturais, áreas de formação, instituições públicas versus privadas, entre outras.
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Keywords
Marca universitária Design de serviço Gestão da marca Desenvolvimento de escala