The development of a marketing plan for the commercialization of a new supplement in the Portuguese market

Barbosa, José Pedro Caldeira Trigo

http://hdl.handle.net/10400.1/19025

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Authors

Barbosa, José Pedro Caldeira Trigo

Advisor(s)

Matos, Nélson

Varela, J.

Abstract(s)

Com a globalização dos mercados, as estratégias de diversificação de portfolio têm-se mostrado importantes para o crescimento empresarial de forma sustentável. Contudo é recomendado que as empresas apliquem as estratégias de forma correta em mercados em crescimento, nos quais estejam preparadas para entrar de forma eficiente, redirecionando e reaproveitando recursos já existentes dentro da sua área de especialização. Por outro lado, a globalização tem contribuído para a necessidade das empresas nacionais se tornarem mais competitivas, e tem criado mais oportunidades para a comercialização de bens e serviços. Contudo, devido à pandemia do Covid-19 e face ao atual estado político instável mundial decorrente da guerra na Ucrânia, as empresas enfrentam agora mais adversidades, tais como, o aumento da inflação, dos custos de matérias-primas e materiais importantes para o seu bom funcionamento. Não obstante a estes desafios, as empresas operam em mercados cada vez mais competitivos, os quais reforçam a necessidade sempre importante das mesmas irem ao encontro das exigências dos consumidores, propondo produtos e serviços distintivos e de valor acrescentado. Dados recentes mostram também um contínuo crescimento do número de utilizadores de internet e das redes sociais, como fonte de informação essencial na era da tecnologia por parte dos consumidores. Este facto evidencia uma realidade crucial a ter em conta no presente momento no que toca à criação de estratégias de marketing e promoção de produto. Para ajudar empresas e gestores na procura diária de manter o seu negócio competitivo, lucrativo e sustentável, diferentes ferramentas e métodos têm sido criadas ao longo das últimas décadas. O seu propósito (ferramentas de marketing) é de auxiliar os gestores a tomarem melhores decisões de gestão no seu dia a dia. Neste sentido, e com esse objetivo, o presente trabalho utilizará uma das principais ferramentas de marketing de apoio à gestão, o plano de marketing. A Necton S.A., empresa portuguesa com 22 anos de atividade, localizada em Olhão, que comercializa microalgas para o mercado B2B e sal marinho para o mercado B2C nacional, através de diversas companhias de retalho, tem agora como objetivo a diversificação do seu portefólio de produtos, através da oferta de suplementos alimentares para o mercado B2C em Portugal. Estudos recentes, mostram que os consumidores em geral na última década têm procurado cada vez mais suplementos alimentares. Os consumidores visam estes tipos de produtos como uma forma de preencher possíveis défices nutricionais, prevenir doenças graves ou como forma de manter os níveis de energia corporal estáveis. Nos estudos anteriores é também dado enfâse, na emergente procura destes produtos por parte de jovens estudantes, como forma de adquirir as vitaminas necessárias para um bom desempenho mental com vista ao sucesso escolar. Juntamente com os jovens estudantes, os jovens desportistas têm procurado estes suplementos alimentares para uma melhor performance desportiva, mais especificamente, na procura de suplementos proteicos. A Necton, S. A., procura agora dar resposta a uma tendência crescente do mercado nacional no que toca à venda e procura deste tipo de produtos (suplementos alimentares), resultante dos suplementos baseados em algas terem vindo a ganhar maior destaque no sector, bem como o interesse dos consumidores em microalgas como parte de uma dieta saudável. Acreditamos que a Necton, utilizando as estratégias de marketing corretas, poderá beneficiar desta indústria em crescimento e adquirir uma rentabilidade considerável. Porém, entrar num novo mercado requer planeamento, tendo por base pesquisa e recolha de dados para posterior análise. Para ajudar a empresa neste propósito, o presente plano de marketing visa orientar as ações que devem ser desenvolvidas pela empresa para o sucesso do seu produto. Deste modo, aplicando o método de pesquisa-ação e a estratégia de investigação de estudo de caso, este projeto tem como objetivo principal a criação de um plano de marketing para a Nector, S.A. com vista à comercialização de um suplemento alimentar no mercado nacional. O projeto iniciou-se com uma revisão de literatura sobre o marketing e o plano de marketing, com vista identificar o estado da arte sobre o marketing. Seguidamente, utilizando os métodos de pesquisa-ação e a estratégia de estudo de caso, foi desenvolvido o plano de marketing para a empresa, tendo como horizonte temporal Janeiro 2023 a Dezembro 2023. Apesar de o mercado nacional de suplementos alimentares apresentar limitações em termos de literatura e informação (nacional e internacional) sobre os níveis de consumo, distribuição, preçário e legislação, foi não obstante, atingido o objetivo de investigação proposto. O plano de marketing encara vários pontos estratégicos, começando pelo sumario executivo, sendo este ponto crucial, refletindo as estratégias e ações definidas bem como as metas empresariais. De seguida foi feita uma análise externa e interna da empresa, onde foram discutidos os principais competidores presentes no mercado alvo e terá sido feita uma análise PESTEL a fim de diagnosticar os fatores macro ambientais que poderão afetar o lucro e o sucesso da empresa a medio ou longo prazo. Para a analise interna foi aplicada a matriz SWOT, onde foram sumarizadas as forças e as fraquezas internas da empresa, e as possíveis ameaças ou oportunidades a ter em consideração durante a planificação dos objetivos seguidamente delineados. Posteriormente foram geradas as estratégias de mercado, sendo estas divididas por estratégias de segmentação (Público-alvo), baseado nas mesmas, as estratégias de targeting e posicionamento a adotar. No tópico seguinte, marketing mix, foram delineadas as características do produto e ações a desenvolver que visam ajudar empresa no lançamento do produto de suplemento alimentar, garantindo o sucesso da marca em penetrar neste novo mercado. Apesar de atualmente o marketing mix ser composto por 7Ps, só será utilizado para a criação deste plano os 4Ps principais (Produto, Preço, Promoção, Ponto de venda) face às características do produto. Após a conclusão dos pontos anteriormente descritos, o plano de marketing será concluído com a apresentação do orçamento seguido do plano de implementação, monitorização e controlo. Com base nos dados recolhidos e na estratégia delineada, conclui-se que para a empresa atingir os objetivos estipulados terá de ser desenvolvido um plano de marketing robusto com foco nas estratégias de preço, promoção e distribuição, em conjunção com a criação de uma marca que seja envolvente e atraente para o consumidor final. Por último, considera-se os pontos prévios como elementos cruciais para a sobrevivência e longevidade da empresa neste mercado.

With the globalization of world markets, portfolio diversification strategies have become crucial to every company manager to achieve sustainable business growth. However, it is recommended that companies apply these strategies in markets where they are prepared to enter efficiently, redirecting and reusing existing resources within their area of expertise. Globalization has contributed to the need for companies to become more competitive and has created more opportunities for the promotion of goods and services. Necton S.A., a Portuguese company with 22 years of market experience, located at Olhão, selling microalgae for the B2B market and sea salt for the B2C market through various retail companies, now aims to diversify its product portfolio by taking advantage of a new market opportunity, food supplements to the B2C market in Portugal. The company is looking to respond to a growing trend in the national market regarding this type of product (food supplements), given the characteristics of the product, algae-based supplements, which have gained greater prominence in the Portuguese sector. However, product development requires planning, based on research and data collection. Thus, applying the action research method and the case study investigation strategy, this project has as its main objective the creation of a marketing plan for Necton, S.A to help the company sell in the Portuguese market food supplements. The project started with a literature review on marketing and marketing plan, to identify the state of the art. Then, using the case study, the marketing plan for the company was developed, with a time horizon from January 2023 to December 2023. However, the market for supplementary food products has shown limitations in terms of literature and information (national and international) on the levels of consumption, distribution, pricing and legislation, the proposed research objective was nevertheless achieved