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Customer value co-creation journey in hotels: customer perception and behaviour towards value co-creation in hotels
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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The present thesis investigates the customer perception and behaviour towards value co-creation by exploring the associations between customer co-creation perception (conducts of service provider’s DART activities: dialogue, access, risk assessment, and transparency) and customer participation behaviour (information seeking, information sharing, responsible behaviour, and personal interaction), and the value co-creation process (co-production and value-in-use) and customer citizenship behaviour (feedback, advocacy, helping, tolerance).
The first study of this thesis proposes a conceptual model for stimulating customer participation behaviour by joining the Equity Theory with the Co-Creation Theory. The results support that customer co-creation perception (hotels' DART activities) drives customer participation behaviour, which subsequently improves the co-production of a desired offering and experiences a personalised value-in-use during consumption.
The second study proposes a conceptual model for customer behaviour in value co-creation by combining Equity Theory and Social Exchange Theory with the Co-Creation Theory. The results show that customer participation behavior is a prerequisite for the co-production of a desired offering and unique experience of value-in-use, which further increases customer citizenship behavior.
The third study proposes a model for reciprocity of value between the hotel and the customer by joining Equity Theory, Social Exchange Theory, and Script Theory with Co-Creation Theory. The findings reveal that customer co-creation perception conducting hotel DART evokes customer participation behaviour that boosts value co-creation and enhances customer citizenship behaviour. Moreover, customer participation behaviour is more associated with value co-creation for first-time customers. In turn, customer co-creation perception shows a stronger relationship with value co-creation for repeat customers.
The present thesis advances theoretical knowledge on value co-creation in the hotel sector, considering the interrelation between the service provider’s and customers’ contributions. It also provides an effective practical mechanism for the hotels to assist them in increasing their benefits from the reciprocity of the value in the competitive market.
Num mercado global como o que vivemos e conhecemos hoje, as empresas do setor hoteleiro enfrentam uma concorrência feroz no propósito de oferecer valor superior aos clientes. Neste contexto, a participação dos clientes na co-criação de valor é fundamental para apoiar os hotéis na obtenção de uma vantagem competitiva sobre os concorrentes. A participação do cliente é hoje amplamente reconhecida como resultante do maior valor percebido da experiência de interação entre cliente e prestador de serviços. No entanto, até que ponto o prestador de serviços pode efetivamente contribuir para a formação da perceção de co-criação do cliente e assim estimular a sua participação, como é que esta participação influencia o processo de co-criação e se a co-criação de valor traz realmente valor acrescentado para o serviço em virtude de ampliar a participação do cliente, são algumas das questões que ainda necessitam de resposta. Estas questões indiciam lacunas na investigação no contexto desta temática e, consequentemente, foram analisadas e discutidas nesta tese no contexto dos hotéis enquanto empresas constituídas com o fim de prestar serviços de alojamento aos seus clientes. Durante o processo de investigação, as autoras tomaram consciência de que a co-criação enquanto conceito ainda reflete controvérsia, em parte motivada pela discussão a partir de diferentes perspetivas teóricas, como a lógica dominante de serviço (Service Dominant Logic), lógica de serviço (Service Logic), estrutura de criação de valor interativa, e a lógica dominante de cliente (Customer Dominant Logic). Além disso, estudos anteriores propuseram diversas escalas para medir a contribuição do prestador de serviços para a co-criação de valor (nomeadamente, a escala DART que inclui diálogo, acesso, avaliação de risco e transparência), a contribuição do cliente na co-criação de valor (comportamento de co-criação de valor do cliente incluindo as duas dimensões de participação do cliente/comportamento no papel e cidadania do cliente/comportamento extra-papel) e a escala que visa o processo de co-criação de valor, integrando co-produção (co-production) e valor-em-uso (value-in-use). Através de uma revisão em formato narrativo do conceito de co-criação de valor no turismo e hotelaria, concluiu-se que, embora muitas lógicas complementares sejam aplicadas individualmente no setor hoteleiro, tais como a teoria da equidade (Equity Theory), a teoria da troca social (Social Exchange Theory), e a teoria do script (Script Theory), nenhuma considerada isoladamente conseguiu esclarecer como a colaboração entre o prestador de serviços e o cliente pode co-criar valor para ambas as partes. Assim, o objetivo geral desta tese é compreender as associações entre as atividades DART iniciadas pelo prestador de serviços, que formam a perceção de co-criação do cliente, e o seu comportamento de participação, necessário para uma co-criação de valor bem-sucedida (busca de informação, partilha de informação, comportamento responsável e interação pessoal), o processo de co-criação de valor (co-produção e valor-em-uso) e comportamento de cidadania do cliente (feedback, defesa, ajuda, tolerância), o qual pode retribuir valor extra ao prestador de serviços. Esta tese está dividida em três estudos que contribuem para criar e propor uma imagem holística e clara do mecanismo que liga as actividades hoteleiras à formação da percepção do cliente, para, por seu turno, estimular o seu comportamento de participação, assim como impulsionar a co-criação de valor e o seu comportamento de cidadania. O primeiro estudo propõe um modelo conceptual relativo ao comportamento de participação do cliente, que se apoia simultaneamente na teoria da equidade e na teoria da co-criação. Os resultados dos dados recolhidos de turistas do Reino Unido hospedados em hotéis no Algarve, região sul de Portugal, apoiam a conclusão de que a perceção de co-criação do cliente (fruto das actividades DART dos hotéis) impulsiona o seu comportamento de participação, o qual, posteriormente, se manifestou positivamente ligado à co-produção de uma oferta e à experiência de um valor-em-uso personalizado. O segundo estudo propõe um modelo conceptual para o comportamento do cliente na co-criação de valor, combinando equidade, e teorias de troca social com a teoria da co-criação. Os resultados mostram que o comportamento de participação do cliente é um pré-requisito para uma co-produção bem-sucedida e de uma experiência única de valor-em-uso, também ainda significativamente associado ao comportamento de cidadania do cliente. E o terceiro estudo propõe um modelo conceptual representando a reciprocidade de valor entre o hotel e o cliente, combinando as teorias de equidade, troca social e script com a teoria da co-criação. Os resultados da avaliação deste modelo revelam que a perceção de co-criação do cliente ao realizar atividades DART no hotel suscita um comportamento de participação que aumenta a co-criação de valor e está positivamente relacionado com o comportamento de cidadania do cliente. Além disso, o comportamento de participação e a co-criação de valor são os mecanismos que medeiam a ligação positiva da percepção de co-criação do cliente com o seu comportamento de cidadania. Os resultados indicam também que, para os clientes em primeira viagem, o comportamento de participação tem maior associação com a co-criação de valor. Por sua vez, para os clientes que repetem o destino, a perceção de co-criação evidencia uma relação mais forte com a co-criação de valor. A presente tese contribui para a teoria da co-criação de valor no contexto dos hotéis, considerando a inter-relação entre a contribuição do prestador de serviços e a dos clientes, enfatizando a importância das atividades DART na formação da perceção de co-criação do cliente, a qual estimula o seu comportamento de co-criação. Para mais, este trabalho revela que é uma conjunção de teorias que esclarece como a participação do cliente melhora o seu comportamento de cidadania mediante a co-produção de uma oferta a que aspira, ao mesmo tempo que vivencia personalizadamente o valor. Na prática, este trabalho explora e propõe um mecanismo prático eficaz para os hotéis aumentarem os seus benefícios a partir da criação de valor recíproco num ambiente de mercado competitivo.
Num mercado global como o que vivemos e conhecemos hoje, as empresas do setor hoteleiro enfrentam uma concorrência feroz no propósito de oferecer valor superior aos clientes. Neste contexto, a participação dos clientes na co-criação de valor é fundamental para apoiar os hotéis na obtenção de uma vantagem competitiva sobre os concorrentes. A participação do cliente é hoje amplamente reconhecida como resultante do maior valor percebido da experiência de interação entre cliente e prestador de serviços. No entanto, até que ponto o prestador de serviços pode efetivamente contribuir para a formação da perceção de co-criação do cliente e assim estimular a sua participação, como é que esta participação influencia o processo de co-criação e se a co-criação de valor traz realmente valor acrescentado para o serviço em virtude de ampliar a participação do cliente, são algumas das questões que ainda necessitam de resposta. Estas questões indiciam lacunas na investigação no contexto desta temática e, consequentemente, foram analisadas e discutidas nesta tese no contexto dos hotéis enquanto empresas constituídas com o fim de prestar serviços de alojamento aos seus clientes. Durante o processo de investigação, as autoras tomaram consciência de que a co-criação enquanto conceito ainda reflete controvérsia, em parte motivada pela discussão a partir de diferentes perspetivas teóricas, como a lógica dominante de serviço (Service Dominant Logic), lógica de serviço (Service Logic), estrutura de criação de valor interativa, e a lógica dominante de cliente (Customer Dominant Logic). Além disso, estudos anteriores propuseram diversas escalas para medir a contribuição do prestador de serviços para a co-criação de valor (nomeadamente, a escala DART que inclui diálogo, acesso, avaliação de risco e transparência), a contribuição do cliente na co-criação de valor (comportamento de co-criação de valor do cliente incluindo as duas dimensões de participação do cliente/comportamento no papel e cidadania do cliente/comportamento extra-papel) e a escala que visa o processo de co-criação de valor, integrando co-produção (co-production) e valor-em-uso (value-in-use). Através de uma revisão em formato narrativo do conceito de co-criação de valor no turismo e hotelaria, concluiu-se que, embora muitas lógicas complementares sejam aplicadas individualmente no setor hoteleiro, tais como a teoria da equidade (Equity Theory), a teoria da troca social (Social Exchange Theory), e a teoria do script (Script Theory), nenhuma considerada isoladamente conseguiu esclarecer como a colaboração entre o prestador de serviços e o cliente pode co-criar valor para ambas as partes. Assim, o objetivo geral desta tese é compreender as associações entre as atividades DART iniciadas pelo prestador de serviços, que formam a perceção de co-criação do cliente, e o seu comportamento de participação, necessário para uma co-criação de valor bem-sucedida (busca de informação, partilha de informação, comportamento responsável e interação pessoal), o processo de co-criação de valor (co-produção e valor-em-uso) e comportamento de cidadania do cliente (feedback, defesa, ajuda, tolerância), o qual pode retribuir valor extra ao prestador de serviços. Esta tese está dividida em três estudos que contribuem para criar e propor uma imagem holística e clara do mecanismo que liga as actividades hoteleiras à formação da percepção do cliente, para, por seu turno, estimular o seu comportamento de participação, assim como impulsionar a co-criação de valor e o seu comportamento de cidadania. O primeiro estudo propõe um modelo conceptual relativo ao comportamento de participação do cliente, que se apoia simultaneamente na teoria da equidade e na teoria da co-criação. Os resultados dos dados recolhidos de turistas do Reino Unido hospedados em hotéis no Algarve, região sul de Portugal, apoiam a conclusão de que a perceção de co-criação do cliente (fruto das actividades DART dos hotéis) impulsiona o seu comportamento de participação, o qual, posteriormente, se manifestou positivamente ligado à co-produção de uma oferta e à experiência de um valor-em-uso personalizado. O segundo estudo propõe um modelo conceptual para o comportamento do cliente na co-criação de valor, combinando equidade, e teorias de troca social com a teoria da co-criação. Os resultados mostram que o comportamento de participação do cliente é um pré-requisito para uma co-produção bem-sucedida e de uma experiência única de valor-em-uso, também ainda significativamente associado ao comportamento de cidadania do cliente. E o terceiro estudo propõe um modelo conceptual representando a reciprocidade de valor entre o hotel e o cliente, combinando as teorias de equidade, troca social e script com a teoria da co-criação. Os resultados da avaliação deste modelo revelam que a perceção de co-criação do cliente ao realizar atividades DART no hotel suscita um comportamento de participação que aumenta a co-criação de valor e está positivamente relacionado com o comportamento de cidadania do cliente. Além disso, o comportamento de participação e a co-criação de valor são os mecanismos que medeiam a ligação positiva da percepção de co-criação do cliente com o seu comportamento de cidadania. Os resultados indicam também que, para os clientes em primeira viagem, o comportamento de participação tem maior associação com a co-criação de valor. Por sua vez, para os clientes que repetem o destino, a perceção de co-criação evidencia uma relação mais forte com a co-criação de valor. A presente tese contribui para a teoria da co-criação de valor no contexto dos hotéis, considerando a inter-relação entre a contribuição do prestador de serviços e a dos clientes, enfatizando a importância das atividades DART na formação da perceção de co-criação do cliente, a qual estimula o seu comportamento de co-criação. Para mais, este trabalho revela que é uma conjunção de teorias que esclarece como a participação do cliente melhora o seu comportamento de cidadania mediante a co-produção de uma oferta a que aspira, ao mesmo tempo que vivencia personalizadamente o valor. Na prática, este trabalho explora e propõe um mecanismo prático eficaz para os hotéis aumentarem os seus benefícios a partir da criação de valor recíproco num ambiente de mercado competitivo.
Description
Keywords
customer co-creation perception Customer participation behaviour Customer citizenship behaviour Value co-creation Co-production Value-in-use