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Publication
The impacts of tourism experiences in the destination image: a marketing perspective
| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The thesis focus is to study the impacts of the tourism experiences in the destination image
of the Algarve, Portugal, which is a tourism destination with a long tradition in the tourism
activity, centered mainly in the sun and beach tourism products. The literature review
conducted in this study concentrated on two main areas of knowledge, tourism and
marketing, and on two constructs, destination image and tourism experience. The role of
each construct and their interrelationship, and more specifically, the impact of the holiday
tourism experience (TE) in the tourists’ perception of the tourism destination image (TDI)
are the central point of this research.
The empirical research has taken place in the Algarve, based on qualitative and
quantitative methodology, about the foreign tourists’ opinion about the TDI, at two
different moments, at the arrival and at the departure. To assess the TEs impacts in the
TDI of the region, the tourists’ TEs were measure according to Oh, Fiore & Jeoung’s
(2007) experience scale, based on Pine & Gilmore’s four realms of the experience.
The first and second surveys were applied at Faro Airport, and in both studies tourists’
stronger images of the Algarve revealed to be sun, beach, but also food, relaxation and
friendliness. The tourists perceive the Algarve as pleasant and moderately dynamic, and
wish to return or to recommend it to others. Regarding the TEs at the destination, these
were in general of Aesthetic dimension, pleasant and attractive. The other dimensions of
the TEs, Escapism, Entertainment and Education were not highly rated. The explicative
structural model presented, made possible to study the relationship between the four
realms (Education, Entertainment, Escapism, and Aesthetics) of the TEs. It made also
possible to verify and confirm the literature review indication that the TEs dimensions
contribute positively to the TDI dimensions, and global image. These results reinforced
the role of TEs as a important and determinant factor to explain the TDI of a region.
O foco da presente tese é estudar os impactos das experiências turísticas na imagem do destino – Algarve. A região é um destino turístico com uma longa tradição na atividade turística, centrada principalmente no sol e mar, e em produtos complementares associados ao turismo balnear. No entanto, a crescente competitividade entre os destinos turísticos, aliado à fraca recuperação económica, e ao desenvolvimento e proliferação de novos canais de distribuição (físicos e virtuais), tem conduzido frequentemente à necessidade dos diversos stakeholders locais, gerirem os destinos turísticos numa ótica de marketing. Num sector complexo e dinâmico como o turismo, a presente realidade económica conduz não só a desafios como oportunidades para os gestores dos destinos. Uma das oportunidades ao alcance dos gestores é a imagem dos destinos, visto que é um fator crítico de sucesso quer antes, durante, ou após o processo de escolha por parte do turista quanto ao seu próximo destino de férias. Por outro lado, o desafio é compreender qual o papel das experiências turísticas e os seus impactes na imagem dos destinos. Aos diversos stakeholders do sector (público e privado) regionais e nacionais, cabe agora a tarefa de delinear novas estratégias que tenham em consideração as oportunidades e os desafios existentes de modo a poderem atrair e captar novos segmentos, bem como satisfazer os atuais, investindo para esse efeito em novos conceitos que acrescentem valor à sua oferta. Neste sentido, o Algarve, tal como os outros destinos turísticos, tem procurado identificar as diferentes necessidades individuais dos diversos segmentos de forma a conseguir-se diferenciar da demais concorrência, e deste modo criar uma marca do destino forte e distinta. Neste contexto, a revisão da literatura realizada concentrou-se em duas grandes áreas, o turismo e o marketing, através do estudo da Imagem do Destino e da Experiência Turística. O papel de cada constructo e sua inter-relação, e mais especificamente, o impacto das experiências turísticas (TEs) na imagem dos destinos, na perceção dos turistas são o ponto central desta pesquisa. Neste sentido, foi feita uma revisão bibliográfica abordando toda a literatura mais pertinente sobre a problemática da imagem dos destinos, no sentido de obter um enquadramento espaço-temporal atualizado. As questões sobre a marca, a identidade, os atributos da imagem, a forma como esta é comunicada (com vista a atingir o posicionamento desejado) também foram consideradas, dado que a imagem percecionada pelo turista influencia as suas expectativas quanto à experiência turística, e o grau de satisfação. As especificidades da experiência turística como a autenticidade, os media, os brokers e a construção de “palcos”, também foram abordadas, devido à necessidade dos destinos se “relacionarem” com os turistas. A pesquisa empírica realizada teve três momentos distintos. Primeiro, foi feito um estudo exploratório nas principais cidades do Algarve a turistas estrangeiros de férias, no sentido de identificar os principais atributos funcionais e psicológicos do destino, bem como as atrações e características únicas e distintivas da região. Os resultados obtidos, permitiram verificar que para os turistas inquiridos as principais características funcionais do Algarve foram o bom tempo, a paisagem natural, a gastronomia e as experiências vividas durante as férias. Na componente holística e psicológica, os turistas apreciaram a simpatia dos residentes, o sossego e a calma. Os turistas consideraram também a praia, a beleza natural da região, a gastronomia e a hospitalidade como os principais fatores distintivos. Num segundo momento, foi feito o inquérito antes da experiência turística, aos turistas estrangeiros de visita à região, à chegada no aeroporto de Faro, no sentido de avaliar a priori da imagem do destino turístico Algarve, e as expectativas criadas e detidas pelos turistas aquando da sua chegada. Num terceiro momento, foi realizado novo inquérito após a experiência, no aeroporto internacional de Faro, para se verificar novamente qual a imagem do destino percecionada pelos turistas após a experiência turística na região, e também avaliar qual o contributo da experiência turística para a imagem do destino percecionada a posteriori pelos turistas. Em ambos os estudos, os turistas estrangeiros inquiridos reforçaram os resultados obtidos no estudo exploratório de que as imagens mais fortes do Algarve são ao sol, praia, gastronomia, tranquilidade e simpatia. Os turistas percecionaram ainda o destinam como agradável e moderadamente dinâmico. O grau de satisfação foi muito elevado, levando a que a maioria pretenda regressar no futuro ou recomendar a região a outros potenciais turistas. As experiências turísticas no destino que foram mais valorizadas, foram em geral as de dimensão estética, tendo os turistas para esse efeito considerado a região como agradável e atraente. As restantes dimensões das Experiências Turísticas - Escapismo, Entretenimento, Educação não foram valorizadas com a mesma importância. Aos turistas foram ainda colocadas duas questões abertas, para aferir quais as experiências mais positivas e negativas no destino. A maioria dos inquiridos, mencionou uma vez mais, que as experiências mais positivas foram o bom tempo, a boa comida e a hospitalidade da população regional. Relativamente às experiências negativas, a resposta mais frequente foi de que não viveram, nem experienciaram qualquer tipo de experiência menos positiva. No entanto, dos inquiridos que revelaram ter vivido ou experienciado algum tipo de experiência negativa, as respostas dadas foram relativamente às más condições climatéricas (chuva), à qualidade da comida, ao mau estado das estradas e aos serviços de qualidade inferior, como os principais motivos de desagrado. Por sua vez, o modelo estrutural explicativo apresentado, possibilitou estudar a relação entre os dois constructos, por via dos quatro reinos da experiência (educação, entretenimento, escapismo e estética), e as dimensões da imagem dos destinos. Resultados obtidos permitiram verificar e confirmar as indicações da revisão de literatura de que as dimensões da experiência turística, contribuem para as dimensões (cognitiva, afetiva e comportamental) da imagem do destino, bem como para a imagem global. Os resultados obtidos na presente tese vêm reforçar o papel das experiências turísticas como um fator importante e determinante para explicar a imagem do destino de uma região. Os resultados são também relevantes não só para uma compreensão abrangente da Experiência Turística e da Imagem dos Destinos, como também para observar os efeitos do turismo de experiências. Desta forma, espera-se ter contribuído para um melhor posicionamento da oferta da região, numa perspetiva de valorização das potencialidades que as Experiências Turísticas encerram para a Imagem dos destinos, ou em última instância para a sua marca e ou para o seu planeamento estratégico.
O foco da presente tese é estudar os impactos das experiências turísticas na imagem do destino – Algarve. A região é um destino turístico com uma longa tradição na atividade turística, centrada principalmente no sol e mar, e em produtos complementares associados ao turismo balnear. No entanto, a crescente competitividade entre os destinos turísticos, aliado à fraca recuperação económica, e ao desenvolvimento e proliferação de novos canais de distribuição (físicos e virtuais), tem conduzido frequentemente à necessidade dos diversos stakeholders locais, gerirem os destinos turísticos numa ótica de marketing. Num sector complexo e dinâmico como o turismo, a presente realidade económica conduz não só a desafios como oportunidades para os gestores dos destinos. Uma das oportunidades ao alcance dos gestores é a imagem dos destinos, visto que é um fator crítico de sucesso quer antes, durante, ou após o processo de escolha por parte do turista quanto ao seu próximo destino de férias. Por outro lado, o desafio é compreender qual o papel das experiências turísticas e os seus impactes na imagem dos destinos. Aos diversos stakeholders do sector (público e privado) regionais e nacionais, cabe agora a tarefa de delinear novas estratégias que tenham em consideração as oportunidades e os desafios existentes de modo a poderem atrair e captar novos segmentos, bem como satisfazer os atuais, investindo para esse efeito em novos conceitos que acrescentem valor à sua oferta. Neste sentido, o Algarve, tal como os outros destinos turísticos, tem procurado identificar as diferentes necessidades individuais dos diversos segmentos de forma a conseguir-se diferenciar da demais concorrência, e deste modo criar uma marca do destino forte e distinta. Neste contexto, a revisão da literatura realizada concentrou-se em duas grandes áreas, o turismo e o marketing, através do estudo da Imagem do Destino e da Experiência Turística. O papel de cada constructo e sua inter-relação, e mais especificamente, o impacto das experiências turísticas (TEs) na imagem dos destinos, na perceção dos turistas são o ponto central desta pesquisa. Neste sentido, foi feita uma revisão bibliográfica abordando toda a literatura mais pertinente sobre a problemática da imagem dos destinos, no sentido de obter um enquadramento espaço-temporal atualizado. As questões sobre a marca, a identidade, os atributos da imagem, a forma como esta é comunicada (com vista a atingir o posicionamento desejado) também foram consideradas, dado que a imagem percecionada pelo turista influencia as suas expectativas quanto à experiência turística, e o grau de satisfação. As especificidades da experiência turística como a autenticidade, os media, os brokers e a construção de “palcos”, também foram abordadas, devido à necessidade dos destinos se “relacionarem” com os turistas. A pesquisa empírica realizada teve três momentos distintos. Primeiro, foi feito um estudo exploratório nas principais cidades do Algarve a turistas estrangeiros de férias, no sentido de identificar os principais atributos funcionais e psicológicos do destino, bem como as atrações e características únicas e distintivas da região. Os resultados obtidos, permitiram verificar que para os turistas inquiridos as principais características funcionais do Algarve foram o bom tempo, a paisagem natural, a gastronomia e as experiências vividas durante as férias. Na componente holística e psicológica, os turistas apreciaram a simpatia dos residentes, o sossego e a calma. Os turistas consideraram também a praia, a beleza natural da região, a gastronomia e a hospitalidade como os principais fatores distintivos. Num segundo momento, foi feito o inquérito antes da experiência turística, aos turistas estrangeiros de visita à região, à chegada no aeroporto de Faro, no sentido de avaliar a priori da imagem do destino turístico Algarve, e as expectativas criadas e detidas pelos turistas aquando da sua chegada. Num terceiro momento, foi realizado novo inquérito após a experiência, no aeroporto internacional de Faro, para se verificar novamente qual a imagem do destino percecionada pelos turistas após a experiência turística na região, e também avaliar qual o contributo da experiência turística para a imagem do destino percecionada a posteriori pelos turistas. Em ambos os estudos, os turistas estrangeiros inquiridos reforçaram os resultados obtidos no estudo exploratório de que as imagens mais fortes do Algarve são ao sol, praia, gastronomia, tranquilidade e simpatia. Os turistas percecionaram ainda o destinam como agradável e moderadamente dinâmico. O grau de satisfação foi muito elevado, levando a que a maioria pretenda regressar no futuro ou recomendar a região a outros potenciais turistas. As experiências turísticas no destino que foram mais valorizadas, foram em geral as de dimensão estética, tendo os turistas para esse efeito considerado a região como agradável e atraente. As restantes dimensões das Experiências Turísticas - Escapismo, Entretenimento, Educação não foram valorizadas com a mesma importância. Aos turistas foram ainda colocadas duas questões abertas, para aferir quais as experiências mais positivas e negativas no destino. A maioria dos inquiridos, mencionou uma vez mais, que as experiências mais positivas foram o bom tempo, a boa comida e a hospitalidade da população regional. Relativamente às experiências negativas, a resposta mais frequente foi de que não viveram, nem experienciaram qualquer tipo de experiência menos positiva. No entanto, dos inquiridos que revelaram ter vivido ou experienciado algum tipo de experiência negativa, as respostas dadas foram relativamente às más condições climatéricas (chuva), à qualidade da comida, ao mau estado das estradas e aos serviços de qualidade inferior, como os principais motivos de desagrado. Por sua vez, o modelo estrutural explicativo apresentado, possibilitou estudar a relação entre os dois constructos, por via dos quatro reinos da experiência (educação, entretenimento, escapismo e estética), e as dimensões da imagem dos destinos. Resultados obtidos permitiram verificar e confirmar as indicações da revisão de literatura de que as dimensões da experiência turística, contribuem para as dimensões (cognitiva, afetiva e comportamental) da imagem do destino, bem como para a imagem global. Os resultados obtidos na presente tese vêm reforçar o papel das experiências turísticas como um fator importante e determinante para explicar a imagem do destino de uma região. Os resultados são também relevantes não só para uma compreensão abrangente da Experiência Turística e da Imagem dos Destinos, como também para observar os efeitos do turismo de experiências. Desta forma, espera-se ter contribuído para um melhor posicionamento da oferta da região, numa perspetiva de valorização das potencialidades que as Experiências Turísticas encerram para a Imagem dos destinos, ou em última instância para a sua marca e ou para o seu planeamento estratégico.
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Keywords
Turismo Imagem dos destinos Experiências Destinos turísticos