Relationship marketing and consumer behavior in fast-moving consumer goods

Castro, João Manuel Pinto e

http://hdl.handle.net/10400.1/714

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Authors

Castro, João Manuel Pinto e

Advisor(s)

Casais, Eduardo Lopes de Almeida

Abstract(s)

A presente dissertação investiga a adequação dos conceitos do marketing relacional aos mercados de bens de consumo correntes. Os adeptos do marketing relacional incitam as empresas a focalizarem os seus esforços de marketing na retenção dos seus clientes mais valiosos. Esta recomendação decorre da crença de que a fidelização é uma forma mais eficaz de assegurar o crescimento de uma marca do que a penetração. O marketing relacional emergiu no contexto do marketing de serviços, mas mais recentemente o seu âmbito alargou-se ao ponto de alguns autores o considerarem um novo paradigma do marketing relevante para qualquer empresa em qualquer tipo de mercado. O interesse pelos conceitos do marketing relacional cresceu designadamente entre os fabricantes de bens de consumo correntes empenhados em superar as limitações das tradicionais abordagens do marketing de massa. Todavia, em oposição à teoria dominante do comportamento de compra do consumidor de Howard-Sheth, a teoria NBD-Dirichlet do comportamento de compra prediz que, em situações de compra repetida, essas estratégias de marketing relacional não produzirão os resultados esperados. Na realidade, tendo em conta evidência empírica segundo a qual: a) o que basicamente distingue as marcas líderes das restantes numa dada categoria é o facto de ela ser adquirida por mais consumidores; b) a lealdade não varia muito de marca para marca; e c) as marcas com maiores taxas de penetração também registam maior lealdade, os programas concebidos para fidelizar os clientes correm o risco de ou não atingirem o seu propósito ou atingirem-no por um custo absurdamente elevado. Por essas razões, pretendíamos testar a hipótese segundo a qual os programas de marketing relacional são incapazes de gerar ganhos de quota de mercado para bens de grande consumo. Por outro lado, caso fosse possível identificar algum impacto positivo, gostaríamos de saber que variáveis comportamentais específicas seriam responsáveis por esse efeito. Tendo obtido autorização de um grande fabricante de bens de consumo correntes a operar em Portugal para examinar os dados de compra de um grupo de teste e de um grupo de controlo no contexto de um programa de marketing relacional, foi-nos possível xiv acompanhar os seus comportamentos respectivos ao longo de um período de dez trimestres. As variáveis de comportamento retidas foram a quota de mercado, a taxa de penetração, a taxa de compra, a frequência de compra e o gasto por ocasião de compra. A análise foi conduzida em três níveis distintos: empresa, divisão e produto. Assim, foi estabelecida uma comparação entre o comportamento no grupo de teste e o comportamento no grupo de controlo. As diferenças entre os dois grupos conduziram à criação de um novo conjunto de séries cronológicas cuja evolução foi analisada com o objectivo de verificar: a) Se seria possível identificar qualquer evolução positiva no grupo de teste em relação ao grupo de controlo durante o período escrutinado; e b) Se tais efeitos poderiam ser atribuídos ao programa de marketing relacional. Resumidamente, a conclusão fundamental é que, a fazer fé nos dados disponíveis, não é possível concluir que o programa de marketing relacional investigado tenha tido um impacto positivo irrefutável sobre as variáveis de compra analisadas, seja ao nível da empresa, das divisões ou dos produtos. Embora estes resultados não permitam concluir que o marketing relacional é absolutamente ineficaz em mercados de bens de grande consumo, eles contribuem no entanto para reforçar as suspeitas levantadas por alguns autores relativamente à aplicabilidade dos princípios do marketing relacional à compra repetida de baixo envolvimento, na medida em que parecem confirmar as predições da teoria NBD-Dirichlet do comportamento de compra. Decorrem daqui importantes consequências para a teoria do marketing e a prática da gestão, bem como para futuras investigações neste domínio.