Quantifying the brand equity of a luxury hotel resulting from a soft brand affiliation: “Zaffre resort”, a 5 star hotel in Quintana Roo, Mexico

Freire, Jennifer

http://hdl.handle.net/10400.1/9832

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Authors

Freire, Jennifer

Advisor(s)

Santos, Margarida

Abstract(s)

Ao longo dos tempos, as marcas têm assumido uma infinidade de papéis. Por vezes, ajudam a promover um fabricante para além do seu âmbito geográfico; noutras situações, para prevenir a substituição por produtos inferiores entre produção e distribuição. Mais recentemente, a marca surge para diferenciar um produto perante os seus concorrentes. Enquanto alguns autores definem uma imagem de marca como sendo um nome, termo, sinal, símbolo ou design, que se destina a identificar produtos e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, a sua importância para uma empresa vai muito além da sua identificação. Esta é na verdade, a perceção global da marca e a sua capacidade para influenciar a decisão de compra que acrescenta valor a um negócio. A importância da gestão da marca tem sido reconhecida e sustentada num amplo número de indústrias. As empresas que reconheceram este recurso e se esforçaram para construir o seu próprio valor da marca enquanto desenvolvem os seus produtos, foram capazes de resistir com o passar do tempo e ultrapassar em muitos anos os seus concorrentes. Da mesma forma, a indústria hoteleira reconheceu que uma forte aposta na gestão da marca tinha o potencial para atrair novos clientes, juntamente com um fluxo estável de receitas. Esta perceção conduziu ao desenvolvimento e proliferação de marcas de hotéis. Apesar dos proprietários e gestores de hotéis poderem selecionar entre imensas marcas de gestão e de afiliação com o fim de posicionar com sucesso as suas propriedades, no segmento de mercado desejado; é interessante notar que algumas unidades hoteleiras emblemáticas são melhor sucedidas operam de forma independente. Consequentemente, os gestores devem avaliar o valor da marca ou “brand equity” que uma potencial afiliação possa trazer. Esta análise é fundamental a fim de ir ao encontro da melhor solução para uma unidade hoteleira específica dentro do seu mercado. Uma opção eficaz para apoiar esta decisão é a aplicação de um modelo de quantificação de “brand equity" ou valor de marca.